[工程科技]第一编 市场营销基础知识.doc

目 录 第一章 市场营销基础知识 市场营销及相关概念…………………………………………………… 市场营销学的研究对象………………………………………………… 营销观念各个发展阶段的内容………………………………………… 市场营销学产生与发展的过程…………………………………………………… 第二章 消费者需求研究 消费者需求及其特点………………………………………………… 消费者购买心理及购买行为的主要类型…………………………… 消费者购买决策过程的主要参与者及其所起的作用……………… 影响消费者购买行为的主要因素…………………………………… 组织市场购买行为……………………………………………………………………… 第三章 市场营销环境 市场营销环境的概念和特征………………………………………………………… 第四章 市场调查与预测 市场调查的内容与分类……………………………………………… 市场调查的类型……………………………………………………… 市场调查的步骤和方法……………………………………………………………… 第五章 促销策略 促销组合的概念及构成……………………………………………… 人员推销的含义及任务……………………………………………… 广告的概念与功能……………………………………………………… 营业推广的目标及形式………………………………………………… 公共关系的含义及职能………………………………………………………………… 第一章 市场营销基础知识 本章要点 ● 市场营销及相关概念 ● 市场营销学的研究对象 ● 营销观念各个发展阶段的内容 ● 市场营销学产生与发展的过程 市场营销及相关概念 市场 1.市场的概念 （1）传统市场的概念 ①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。 ②市场是指某种或某类商品需求的总和。 ③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。 ④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。 （2）市场是一个发展的概念 现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 2.市场要素 市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类 （1）消费品市场 （2）生产资料市场 市场营销的基本概念 “Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。 市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。 随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。 1.绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。 2.直复营销 直复营销，源于英文“Direct Marketing”，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的营销过程。 3.合作营销 合作营销是指两个或两个以上相互独立的企业为增强竞争力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。 4.网络营销 网络营销实质是以计算机互联网技术为基础，通过顾客在网上直接订购的方式，向顾客提供产品和服务的营销活动。 5.关系营销 关系营销是指企业与其顾客及中间商等相关各方建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的