[所有分类]第二章 企业战略外部环境分析.ppt

第二篇 战略分析 企业是一个开放的系统，企业内部要和企业外部环境要素发生各个物质和信息的交换，所以企业的经营活动受到内部和外部环境的影响。所以企业在正确制定战略目标和达到这些目标的战略之前，必须对企业的外部环境和内部环境进行系统分析，做到知己知彼。 本篇涉及三个内容：企业外部环境分析，内部环境分析、企业社会责任和企业使命分析。分析的结果是制定出企业的战略目标。 第二章 分析企业外部环境（构成要素及其分析内容） 第三章 分析企业内部环境（资源和能力） 第四章 讨论企业的社会责任、企业使命和企业战略目标的制定 第三章 企业战略外部环境分析 第一节 外部环境概述 第二节 宏观外部环境分析 第三节 产业竞争性分析 第四节 产业结构内部分析 第五节 竞争对手分析 学习目标 了解外部环境的组成要素 掌握PEST分析模型 波特的五种竞争力模型 了解战略集团的分析方法 竞争对手分析模型 第一节 外部环境概述 一、外部环境的定义 二、外部环境的分类 三、外部环境的特点 一、 外部环境的定义 所谓企业的外部环境，是指存在于企业周围、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总体。 外部环境分析的目的：找出外部环境对企业的机会和威胁，并以此作为制定战略目标和战略出发点、依据和限制的条件。 二、外部环境的分类 根据外部环境对企业的影响方式不同。 微观的外部环境：对企业产生直接的影响，指的是产业环境，。 宏观的外部环境：间接或潜在地对企业产生影响。包括的因素：政治-法律因素、经济因素、社会-文化因素、技术因素。 三、外部环境的特点 1、惟一性 2、变化性 3、复杂性 1、惟一性 在企业和外部环境的动态作用下，每个企业面对的环境都具有唯一性。即使两个同处于一个行业的两家企业，因此不会有绝对相同的外部环境。环境的唯一性特点，要求企业的外部环境分析必须具体问题具体分析，不仅要把握住共性，也要把握住个性。 2、变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境中，企业的外部环境总是处于不断变化中。有些变化是可预测的，有的变化是不可预测的。因此，没有一个企业在不同的战略中，始终面临同样的外部环境。 3、复杂性 环境因素的总量多。 环境可控性差，表现为无序。 第二节 宏观外部环境分析 一、PEST 分析模型 二、政治法律因素 三、经济因素 四、社会-人文因素 五、技术因素 一、PEST分析 1、PEST分析的内容是政治法律、经济、社会文化和技术四个方面。 2、其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 二、政治/法律 1、什么是政治？政治的范畴？ 2、特点： 难于预测性 不可逆转性 强制约束性 3、分析内容 政府政策：稳定性、经济民族主义 政治系统：政党、政治制度、政治主张 政治风险：政局风险（中信）、所有权风险 经营风险、转移风险 波音收购麦道公司 1996年12月15日，世界最大的航空制造公司—美国波音公司宣布收购世界第三大航空制造公司—美国麦道公司。新波音公司资产总额500亿美元，成为世界最大的军用和民用飞机制造企业。 由于波音和麦道的合并对欧洲空中客车公司构成了极大的威胁，在政府和企业各界引起了强烈反响。1997年1月，欧盟开始对合并事件进行调查，5月，欧盟正式发表不同意这起兼并的照会。一时间，美国和欧洲出口企业酝酿着引起贸易大战的危机。 为了完成兼并，波音公司不得不对欧盟做出了让步。经过15个欧盟国家外长磋商后，欧盟正式同意波音对麦道的兼并。1997年8月4日，新的波音正式开始运行。世界航空制造业三足鼎立的局面不复存在。新波音公司在100座以上的飞机国际市场占据70％，另外30％是法、德、英、西班牙四国共同经营的欧洲空中客车所占有。 波音兼并麦道，在理论上和公平竞争理念是冲突的。按美国的法律，如果两家公司市场份额的平方之和超过了1800，那么公平贸易部的反垄断处或者联邦贸易委员会就有权立案调查。但波音的份额：60％；麦道的份额：15％，平方和：3825。但是最终还是获得了政府的批准。 本田汽车 1970年，美国国会修订“净化空气法案”，决定1975年起将实行严格的汽车排废标准。形势变化给日本本田汽车公司带来了意想不到的好运。 当时美国派了一位用户监察员访问日本，日本汽车制造商大都对他不以为然．而本田汽车公司总裁本田宗一郎却与他进行推心置腹的长谈。 此后，本田先生同他的设计人员开始了新型汽车的设计，目的在于减少汽车排出的污染以及节省汽油，发明了本田的新产品。