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第二章 品牌要素的设计 品牌名称 名称实际上是品牌概念的本质所在。 ——大卫·爱格 一则短信 “愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年高乐高，永远都醒目。” 品牌命名的规则 简洁醒目，与众不同 KLIM 注重文化意蕴 金利来 传神独特，不落俗套 乐百氏 赋予寓意 红豆 揭示功效，激发好感 飘柔 追溯历史，弘扬传统 杜康酒 明确对象，引导消费者 玉兰油 与品牌标志协调呼应 雀巢 讲究品牌命名的国际性 佐丹奴 两部电影命名 例：宏碁改名 1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes，sir”谐音，也有不错的含义。 Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的意思，可以体现公司的精神。 Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。 品牌命名的29条思路和技巧 1、企业名与品牌名一致 SONY、长虹、李宁、雅戈尔 2、围绕产品功能命名 感冒清、牙痛安 3、以植物为题材来命名 樱花、红梅、春兰、两面针、苹果 4、以动物为题材来命名 凤凰、白猫、七匹狼、骆驼 5、用人物的名字或姓氏来命名 香奈儿、福特、劳力士、西门子、张小泉、杜邦 6、以数字为题材来命名 555、999、502、周六福 7、以企业名或功能名的字首来命名 PG、BMW、KFC 8、以字母独特组合作为品牌名 SONY、LG、Intel、Jeep、Buick 9、外来语翻译而来的命名 佳能、波音、美能达、柯达、路易威登 10、用词典中的词组作为品牌名 统一、舒适、如意、成功、太平洋 11、用新创名称或句子来命名 酷儿、爆果汽、克宁（Klim）、捷安特 12、以利益点提炼出命名 立白、清爽、拍立得、管家婆 13、抓住情感理论来命名 万家乐、甜蜜蜜、思念、太太乐、顾家 14、根据人的性别、年龄来命名 雅诗兰黛、铁汉、米奇、小王子 15、以美好事物为题材命名 博爱、清风、青春 16、以谐音字为题材命名 挑豆、清嘴、随变 17、以时间概念来命名 星期八、第五季、明日 18、以吉祥意义来命名 红双喜、金六福、吉百利、福满多 19、借民俗风情和城市名来创意命名 珠江、青岛、香格里拉、西湖、浏阳河 20、用色彩作为题材来命名 红河、红塔山、蓝月亮、黑妹 21、以产品的产地来直接命名 上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒 22、以产品的外观特色来命名 宝塔糖 23、用比喻的手法来命名 自由鸟、过江龙 24、使用形容的手法来命名 一口净牙膏、睡得香蚊香 25、借助故事或传说为题材命名 狗不理、皇饭儿 26、使用双关语命名 中意冰箱（中国、意大利合资）、好心仁瓜子 27、用投其所好命名 金利来、难得醉 28、以反攻竞争对手的方式来命名 难得胡桃家具 29、以公司股份为题材命名 青岛—利勃海尔、美菱—阿里斯顿 讨论：产品命名策划 请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名 例：酸奶的命名 女性纤维奶 能量酸奶 儿童酸奶饮品 餐饮酸奶 品牌名 1.纤养 1.奔 1.泡泡龙 1.味源 2.维美 2.高飞 2.小智龙 2.味真 3.纤多 3.力源 3.非常小子 3.真味 产品名 活性纤维酸牛奶 能量酸牛奶 乐智酸乳饮品 活性纤维酸牛奶 成长酸乳饮品 健脑酸乳饮品 品牌命名的步骤 制定备选方案 名称是否容易记忆 —与众不同或非同寻常 —富含非常有趣的内容 —富有深刻意义 —富有情感色彩 —简单朴实 名称是否表明产品类别 名称是否支持标志