[文学研究]41策划概述.ppt

80年代/改革开放/秩序混乱 牟其中/何阳/李光斗 政策漏洞/灵机一动/有始无终 陈放/杜宇/叶茂中 90年代/竞争理性/手段复杂 麦肯锡/波士顿/普华永道 项目企划/借鉴成功/专家建议/注重效率 阳狮 全案的文字包装 客户的试金石 整合手段/配合行销/针对市场 客户成熟/计划完备 / 胆欲大，心欲小。 智欲圆，行欲方。 槟榔这个产品极为特殊，在湖南市场上已经很多年，但真正让其市场一夜间走红还是方圆润智。胖哥的老总是个盲人，手工业作坊出身，当这个产品的市场开始做大，市场竞争激烈的时候，他茫然了，思考了九个多月后决定把企业卖掉，这个时候，遇到刘永炬，他带着赌一把的心态做了咨询，一年以后，他成功了，他做到了行业的老大，并把整个槟榔市场提升了两倍。 * 一系列科学流程 有序 应对变化 一系列洞察构想 无序 制作轰动 planning 预测 谋划 执行 反馈 谋划 执行 信息/智慧 计划 策划 企划 企画 谋划 planning 战略 策略 企划师 战略家 炒作/骗子 第一节：广告策划概述 《辞海》：“策划，划也作‘画’。计划；打算。 《后汉书·傀嚣传》：‘是以功名终申，策画复得’。” 策划 企画 一、策划的观念 夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。 多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ ——《孙子?计篇》 军事外交——商业文化 1、观念的演进 1、观念的演进 现代策划观念的提出：美国公关领域1955《策划同意》 60年代广告策划概念提出 80年代中期北广与中广联倡导—— 以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务 现代策划观念CHIAT\DAY 2、观念的实质 商业/广告/艺术/媒介都需要策划 凡事预则立，不预则废 整合现有资源，达到未来理想状态 整合现有内部和外部资源，发觉与把握时机，精确且有力行动，及时反应及调整，不断达到未来理想竞争状态 特别是文化产业/创意产业/知识产业 事前行为 管理行为 选择决定 思维程序 2、观念的实质 二、策划的分类 营销策划 广告策划 媒介策划 公关策划 促销策划 艺术策展 新闻策划 项目策划 栏目策划 经营策划 品牌策划 决策活动——事前谋划 三、现代广告策划 执行广告运动必要的准备动作：产品市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒介的购买及排期、媒体执行、与其他行销机构的配合、执行完成、效果评估 广告作业的策略性谋划与实施过程 1、广告策划的概念 2、策划的现实角色 营销管理：从点子大师到咨询顾问 专家建议 借鉴成功 未知 了解 执行 想象 “勇士和荣誉在一起，罪人和法庭在一起。” ——牟其中 籍贯：重庆 生年：1941年 家庭：已离异，有两个儿子 行业：投资、贸易等 财富： 1994年《福布斯》全球富豪龙虎榜以3亿元资产列中国内地富豪第4位；1994年《财富》富豪榜上以20亿（以上）资产列大陆超级富豪之首。 从500元起家，用100车厢滞销的轻工品从前苏联换回4架图－154民航机，赢利8000万 曾提出要把喜玛拉雅山炸个缺口，让印度洋暖湿的季风吹进青藏高原，让苦寒之地变成良田沃土 是中国第一位登上瑞士沃达斯“世界经济论坛”的企业家 策划 政治 炒作 他毕业于北京化工学院高分子专业，担任过某厂工程师，后转向专门给人出谋划策 1988年创办“和洋民用品新技术研究所”，曾兼任过中国质量万里行主持人 是北京大学、中国人民大学、中国矿业大学等12所院校兼职教授，以点子多并使其商品化而闻名，著有《点遍中国》等 他是90年代“知识就是力量”的最好诠释，也在一定程度上鼓舞了一代青年“学习知识”的热潮 影响新中国青年的十大英雄 何阳出名在杭州开往上海的列车上。当时，何阳给邻座一位生产一次性杯子的某塑料厂推销员出了个点子：在杯子上印上地图之类，保管好卖。这是何阳第一次卖点子，竟卖了40万。 何阳在1997年第4期《三联生活周刊》上自揭底细：主业本是技术转让，点子是捎带卖的。比如转让灯具技术时，在造型上出个点子：乘海湾战争打得火热，造型设计成爱国者导弹。将这些附加值剥离出来，估算值40万。最终竟被媒体炒作成“一个点子40万”。 历史选择了他，而不是麦肯锡来开启中国营销咨询业的第一重门。 ——中国营销界十大争议人物 策划 点子 创意 1997年李光斗“策划”“彩虹” 600万元赞助“飞黄” 对于叶茂中先生比较客观的评价，是一个广告创意专家。而且一个帮助经销商圈钱的专业操盘手，他所策划过的品牌基本上是“流星”品牌，找到一个卖点然后广告把市场轰上去，一般过了2-3年就没有声音，品牌就从市场上消失了。叶先生现在服务的客户大多是一些名不见经转的小客户。叶先生之所以名气这么大，很大程度上要归功于他勤于写作，善于包装自己。 经过五年