团购消费者信任与消费者决策关系之研究.PDF

(158) 臺灣銀行季刊第六十二卷第四期 * ** *** **** ***** 韵 摘 要 一、前言 四、研究結果與分析 二、理論基礎 五、結論與建議 三、研究架構 近年來，由於資訊網路社會化、運銷通路多元化及宅配產業蓬勃發展，導致團體購 買（團購，Group Buying ）蓬勃發展。團體購買是指消費者集合親朋好友，增加購買數 量，藉此向賣方議價，團體購買對於買賣雙方都可以有降低彼此的交易成本，是一種對 於買賣雙方互利之行銷方式。團購通路的蓬勃發展更為企業開啟行銷通路的新思維，團 購通路利用宅配方式送達於消費者手中，或是超商取貨，可以將貨品指定送達家裡附近 的超商門市，直接使用轉帳或是貨到付款，這種交易模式，由繁複的過程簡化到直接生 產端與消費端的交易，與過去的運銷模式大有不同，對消費者而言更加方便。本研究彙 整專家學者的文獻，透澈剖析消費者對於團購新興通路的消費模式及需求，並提供團購 商拓展團購新興通路之行銷策略建議，研究架構以團購消費者之「基本特性」、「購買決 策模式」、「消費者信任」及「消費者經驗分析」四大構面，將全台分為北部、中部、南 部及東部四大區，進行問卷調查以瞭解團購消費者之購買行為。根據分析研究結果得知 消費者購買決策「便利性」、「價廉物美」、「品質信任」及「消費習慣」對於團購購買意 願有顯著相關，研究結果並發現消費者信任之『可信賴性』、『仁慈心』等變數對於團購 購買意願的確有顯著相關。本研究希望能夠提供團購客戶之決策依據，且能有效利用資 源，提供消費者所需服務，藉此滿足消費者的期待，更能替商家創造競爭優勢，使買賣 雙方皆能交易滿意，達到雙贏的局面。 * 亞洲大學經營管理學系博士生 ** 亞洲大學資訊傳播學系專任副教授級專業技術人員兼總務長 *** 亞洲大學經營管理學系專任教授 **** 亞洲大學經營管理學系碩士生 ***** 亞洲大學經營管理學系碩士生 團購消費者信任與消費者決策關係之研究 (159) 近年來，由於資訊網路社會化、運銷通路多元化及宅配產業蓬勃發展，導致團體購 買（團購，Group Buying ）蓬勃發展。團體購買是指消費者集合親朋好友，增加購買數 量，藉此向賣方議價；在網際網路尚未普及化的時代，消費者因地理環境的限制，不容 易匯集足夠的購買數量；然透過網際網路的力量，打破了時間與空間的限制，讓消費者 在不同區域也可以聚集，增加購買量。團體購買對買方而言，可藉此加強對賣方的議價 能力，進而得到較低的產品價格，而隨著交易人數，訂購數量的增加，產品的價格會不 斷的下降。買方不需要大量購買，卻可以批發價格買到商品，而賣方可以降低招募顧客 成本，對於買賣雙方都可以有降低彼此的交易成本，因此，團體購買對於買賣雙方是一 種互利的商業模式（ ； ）。 Dodge,1999 Lai, 2002 企業永續經營的主要關鍵即是消費者，如何深入瞭解並研究客戶的需求與欲望，調 整企業內部所能提供的商品或服務，以迎合消費者的購買動機，應是目前市場競爭成敗 的要件。目前團購新興通路的蓬勃發展係為企業開啟行銷通路的另類思維，有鑑於傳統 的運銷方式從原本多層的運銷通路演進為團體購買，利用宅配方式送達於消費者手中， 由繁複的過程簡化到直接生產端與消費端的交易，與過去的運銷模式大有不同。因此， 本研究將利用消費者決策行為模式為經，加入消費者信任為緯；透澈剖析消費者對於團 購新興通路的整合性討論，期擬訂拓展新興通路之行銷策略。研究目的簡述如下： （一）瞭解團購客戶之消費者行為模式。 （二）分析影響拓展團購新興通路之因素與銷售策略。 團購（Group-buying ）是藉由聚集消費者需求，使價格隨著需求增加而下降的一種