[管理学]第五章公共关系——现代组织的无形资产管理.ppt

美国著名的公关学者卡特利普(Scott M.Cutlip)等对众多定义进行分析后认为，有九个方面的共同要素足以表明公共关系的特点。 1.实施一项有计划且坚持不懈的方案，作为管理的组成部分； 2.处理组织与其公众之间的关系； 3.监测组织内外（公众）的意识、意见、态度和行为； 4.分析政策、程序、和行为对公众的影响； 二、公共关系活动 当人们意识到公众、公众关系的存在和作用，并采取行动去影响公众，改善与公众的关系时，人们实际上也就是在进行类似公共关系的活动。 现代的公共关系活动，是社会组织遵循公共关系的意识、原则和理论，通过有效的信息传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系实务”。 通过长期的实践，公关活动的内容日渐丰富，已形成相对系统、规范的运作机制和专业化的机构与分工，包括调查、咨询、策划、传播、服务工作和问题管理、环境管理、关系管理、信息管理、品牌和形象管理及各种特别活动。 三、公共关系意识 现代公共关系活动的一个明显特征，就是它具有相应的现代意识，并代表着一种理性化的观念，成为现代社会文化观念系统中的有机组成部分。 现代的公共关系意识包含丰富的内容，结合当前中国社会和公共关系方面的迫切需要，应该大力倡导感恩意识、责任意识、服务意识、沟通意识、形象意识和诚信意识。 四、公共关系专业、职业 从上个世纪以来，公共关系在许多国家已成为一种社会职业、一种专业工作。很多受过公共关系专业训练和正规教育、掌握公关工作技能、具备公关素质和专业经验的人们，或在各种社会组织，或在各类专业的公共关系公司，从事着专门的公共关系工作。 在我国，从21世纪初开始，“公关员”已成为一种专门的职业，从业者必须取得由国家认可的职业资格。 五、公共关系学科 即新兴的公共关系学——专门以公众关系和公共关系理论、实务等为研究对象的综合性应用学科。其主要内容包括：公共关系的基本理论和概念，现代公共关系事业产生和发展的历史，公共关系中的组织与公众，公共关系的工作机制和程序，公关工作的传播媒介和传播效果，公关实务及其案例，公关人员的职业道德和素质、技能培养，以及公共关系的发展趋势和面临的各种新问题等。 组织资产结构示意图 世界银行于2005年底，正式公布了《2000年国别财富报告》。该报告以2000年数据为基础，统计分析了近120个国家的财富构成，发现“此次财富估算最令人意外的，是无形资产具有很高的价值。……有近85%的国家，其总财富中有50%以上来源于无形资本”。美国的人均总财富，是我国的54倍，但其人均有形资本中的自然资源财产和人造财产，仅分别为我国的6倍和27倍，而其人均无形资本却是我国的99倍。 （二）信息沟通与管理 ①对信息本身及其来源的分析、筛选和管理； ②对信息传播方式、渠道的管理； ③对信息传播过程和效果的管理； ④对信息开发、利用工作的管理； ⑤对信息安全和信息风险的管理。 （三）关系的协调与管理 在关系管理中，公共关系需要在理清关系网络、把握各种关系的类型、性质、作用和影响的基础上，重点做好5个方面的工作。 （四）组织品牌、形象的塑造和管理 对于公共关系工作来说，围绕组织品牌、形象的建设和管理，承担着6项重要任务： ①协助组织对组织的品牌、形象建设进行科学定位； ②对组织的品牌、形象建设制订目标、计划和措施； ③强化内部公众的品牌、形象意识，落实到每个环节； ④加强对品牌、形象的宣传、塑造工作； ⑤防范、消除可能对品牌、形象造成损害的不利因素； ⑥分析各种变化对组织品牌、形象有可能造成的影响， 提出建议，对品牌、形象进行适当的调整、更新和维护。 （五）营造富有活力的组织文化 ①公关工作通过与公众的广泛联系，可以使组织文化建设具有更多的内在合理性，更能适合组织内外公众的需要，容易得到他们的认可； ②公关工作通过各种有效的信息传播，能够营造体现组织文化的浓厚氛围，日积月累地濡染和影响公众，尤其是组织的员工，逐渐转变为他们的自觉行动； ③可以将组织的文化建设与组织的环境、关系管理，品牌、形象建设等有机地结合起来， 使组织的各种无形资产更好地相互联系、相互促进，有利于形成合力。 公共关系在组织管理中的作用示意图 公共关系工作正在并必将成为组织无形资产管理的一个重要方面。它以现代公关意识和科学理论为指导，通过沟通信息、协调利益等方式，使组织与公众形成良好的关系，