[工学]市场营销学第三版吴健安主编章4.ppt

Ch04 市场营销环境 * 机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 Ch04 市场营销环境 * 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 Ch04 市场营销环境 * 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 客观性 差异性 多变性 相关性 综合分析 威胁分析 机会分析 营销对策 Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 * 第四章 市场营销环境 Ch04 市场营销环境 * 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 Ch04 市场营销环境 * 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 Ch04 市场营销环境 * 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 Ch04 市场营销环境 * 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 Ch04 市场营销环境 * 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 Ch04 市场营销环境 * 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 Ch04 市场营销环境 * 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。() 四、营销部门与内部环境 营销活动能否成功首先受制于企业内部各种因素的直接影响； 企业为开展营销活动必须设立某种形式的营销部门。 Ch04 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 Ch04 市场营销环境 * 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。 企业本身 营销中间商 顾客 竞争者 公众 供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 注：作为企业应尽可能地联系多个供应商，避免过度依赖单一的供应商（为什么？） Ch04 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 顾客：最为重要的环境因素 竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 Ch04 市场营销环境 * Ch04 市场营销环境 * 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 Ch04 市场营销环境 * 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 Ch04 市场营销环境 * 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 Ch04 市场营销环境 * 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 Ch04 市场营销环境 * 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 Ch04 市场营销环境 * 三、经济环境分析 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 Ch04 市场营销环境 * 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 Ch04 市场营销环境 * 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，