[应用文书]huang 营销战略的策定与区域媒体选择2.ppt

威亚创意-专业制作ppt公司-收集整理 传统企业 传统企业 企业A的客户 企业B的客户 传统的竞争 以信息为基础的竞争 客户传统竞争者 客户信息大师 前 10% 客户群 前 10% 客户群 企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心 7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素 三、广告战略与媒介选择： 从“适地适销”到“适地适媒” 1、两极分化的广告主 超大企业－－1％； 中小企业－－99％。 适地适销 企业定位 区域销售 投放选择 大品牌效应 传统的投放：大投放与大品牌效应 集中投放 重复诉求 大量覆盖 大型媒体 两种投放模式并存 投放重点从中心城市向边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端； 投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市－大媒介－大效果的品牌效应。 大品牌效应 大型媒体 集中投放 重复诉求 大量覆盖 2、广告投放受多种因素制约 时间 空间 目标 适地适媒 短时发效 区域空间 目标单一 空间大 时间长 战略选择的三维空间 综合性 狭小 短暂 单一 全国覆盖 省级覆盖 市级覆盖 大空间、长久型、综合性； ＋ ＃ － 大空间、长久型、单一性； ＃ ＋ － 小空间、短期型、综合性； － ＃ ＋ 小空间、短期型、单一性； － ＃ ＋ 大空间、短期型、综合性； ＋ ＃ － 大空间、短期型、单一性； ＃ ＋ － 小空间、长久型、综合性； － ＋ ＃ 小空间、长久型、单一性 － ＃ ＋ 三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点 ＋：合适；＃：一般；－：不合适 空间大 时间长 综合 高举高打的大一统 低走低打的短平快 经营决策的战略适应 环 境 技 术 竞 争 顾 客 战 略 资 源 组 织 广告投放战略 资源 产品 竞争 市场 3、媒体经营适应性变化 自我定位 独特功用 资源整合 适地适存 竞争 区域 嬗变 定位 伞型媒体还是井型媒体？ 覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体 集中区域，扎根区域市场：井型媒体 定位的模糊，也会造成整体战略的混乱 卖点 伞型：量的覆盖 井型：质的到位 所谓质的到位： 1、区域内的不可替代； 2、50％以上的市场占有率； 3、有很好的促销效果。 资源 内部资源：整合 外部资源：统合 多频道经营时代不适合“分”，适合“统”； 通过统合达到区域内的跨媒体经营。 结语：适地生存 区域经济时代到来催动区域媒体变革； 适地定位，统合资源，提升自身价值； 区域产业振兴与区域媒体发展同步。 * * 广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁的被用于企业主打产品销售的营销推广中，而近1/3强的被调查企业在使用人员推销和直接营销等方式的营销推广方法。网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。 * * 广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁的被用于企业主打产品销售的营销推广中，而近1/3强的被调查企业在使用人员推销和直接营销等方式的营销推广方法。网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。