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第三章 农业创新扩散原理 第一节 创新采用与扩散概述 第二节 农业创新的采用规律 第三节 农业创新的扩散规律 第一节 创新采用与扩散概念 一、创新的涵义 创新理论（innovation theory）由著名经济学家熊彼德(Schumpeter)于1939年提出 所谓创新就是建立一种“新的生产函数”，生产函数即生产要素的组合比率P=f(a,b,c,…,n)，从而在生产体系中形成一种新的组合 创新有五种存在形式： 引进新产品； 采用新技术或方法 开辟新市场 获得原料的新来源 实现企业组织的新形式 在农业推广中创新可以是物化或非物化的，即可以是新技术，也可以是新的方法和观念。 创新并不一定或并不总指新的东西。 有些“创新”，与当时的观点和原有的实践相比并不一定是先进的。 只要对人们的反应是新的东西，均可称之为创新。 即一个事物对一个人是新或旧不以它的传播时间的长短为衡量依据，而以人们的心理意识为依据。 二、创新发展过程 创新发展过程要经过创新的研究、发展（开发）和商品化，经过扩散和应用者对创新的采纳，最后到结果。 需求调查、研究、开发商品化、扩散、采纳、效果，是创新发展过程中的6个方面 创新源于调查，始于研究（基础研究和应用研究），关键是发展开发，然后是商品化，即体现创新的产品的生产、制造包装、市场营销和分配。 三、创新扩散的要素 创新 传播渠道 时间 社会系统 （一）创新：是扩散的基础、前提。能促成问题解决的创新是推广过程中最受重视的。 （二）传播渠道 ：传播渠道是指人们互相传播信息的途径或方式。 大众传播媒介在传播新知识的开始时更有效，而人际传播或人际沟通则有助于新观念形成或改变态度。 大多数采纳者往往根据已经采纳创新的邻居或与自己条件相似的人的意见来决定的。 趋同度是指参与沟通的各方在信仰、教育水平、社会地位等某些方面有相似的交叠点。 大多数人类沟通只有在同质个体间发生，才能导致更有效的结果。 （三）时间 创新扩散需要一定时间界定，时间在扩散中是通过以下几个方面来表现的： 个体创新决定过程 是一个思考（头脑反应）过程。包括五个步骤：认知、劝说、决定、实施、采纳 。 群体创新采纳过程 创新采纳度：指同一社会系统各成员先后采纳创新的数量关系。（1）先驱者，（2）较早采纳者，（3）早期多数，（4）晚期多数，（5）落后者。 创新采纳率：创新采纳率使是某种新技术被一个社会系统成员所采纳的百分数的相对速度。 （四）社会系统 社会系统是指一组有着共同问题，期望达到某种共同目标的相互关联的单位。 有特定的结构部署，使系统中的个体行为有着固定而有规律的模式。 一个系统的社会和沟通结构可以促进或阻碍创新在此系统中的扩散。 根据创新扩散的上述四个要素，便引出了创新扩散定义：创新扩散是某种创新在某一特定的社会系统的成员中，在一定的时间内，经由某种传播渠道而被交流传播的过程。 四、影响创新采纳的因素 创新采纳过程常被描述为个体采纳过程。是个人（或其他决策单位）首先从获得一种创新的知识，然后是态度形成、决定采纳或反对，新观念的实施，直至所做决定的确认的全过程。 这个过程包括5个阶段，即了解、兴趣、评价、试验和决策。 在此过程中，创新扩散受许多因素影响 （一）创新的特性 先进性 一致性 复杂性 可试验性 可观察性 （二）意见领袖的影响 意见领袖指群众意见的代表人物。代表大多数人的意见，并得到其他成员的信任和尊重。 意见领袖关系表示个人能够在特定方向上对其他人的态度或公开行为非正规影响的程度。这种关系被认为在激活扩散网络方面起着重要作用。 当人际扩散网络为异质性时，表现为其他人依赖于有较高社会经济地位，受过较多教育且接触大众传播机会较多、更开明、与行为变革者联系密切、更具创新度的意见领袖。 扩散项目的成功或失败，部分取决于意见领袖的作用和他们与行为变革机构的关系。 （三）个人特质 （四）社区环境 第二节 农业创新的采用规律 农业创新是应用于农业领域内各方面的新成果、新技术、新知识及新信息的统称。 农业创新采用是一种过程，指推广对象从获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。 －、农民对农业创新的采用过程 认识阶段 兴趣阶段 试用阶段 评价阶段 采用阶段 二、创新采用者的分类 创新先驱者（Innovators） 早期采用者（early adopters） 早期多数（early majority） 后期多数（later majority） 落后者（laggards） 三、不同创新采用者差异 认识到试行：先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者； 试行到采用：先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者； 认识到采