Gucci和shanghaitan品牌推广与传播策略.pptVIP

中国服装品牌存在的问题 品牌风格不明显 同质化程度高 产品竞争优势雷同 长远定位目标差 品牌国际化的研究 主要是: 从品牌文化、形象、价值等方面 从战略管理、营销、地域分布等角度 研究者代表人物有 凯文凯勒 唐舒尔兹 泰德利瓦伊 两种不同的国际品牌 ：一种是有鲜明地域特征的国际化品牌，这种国际化品牌是在卖地域性的文化。 还有一种是品牌本身的知名度很高，但大多数消费者不清楚到底来自哪个国家： 第二种 强调的是国际化的作业和国际品牌水准 没有突出任何国家的特点 只是卖一种形象或者概念。 品牌国际化的内涵 可从以下六个方面进行了详细的阐述 ： 1 时间 2 空间 3 动态营销 4 品牌输出 5 广泛认可 6 特定的利益 中国服装业的发展之路 从中国整个服装行业来看，通过一批实施品牌国际化战略的著名服装企业来带动行业的优化升级是提高整个服装行业国际影响力的必由之路。 当前的服装设计中心 时装设计在许多国家来说，都基于某一个城市： 法国的巴黎 美国的纽约 日本的东京 中国的上海、北京 意大利有多个中心：米兰、罗马、佛罗伦萨 意大利设计的双轨制 传统式的家庭作坊 现代的机器大生产和流水作业 意大利服装国际品牌 很多都起源于家庭式的生产： 1、家庭式的生产是国民生产中的一个非常主要的部分； 2、很多品牌产品，其实都是从家庭产业中发展起来的，其力量并不比美国股份形式的大跨国企业差； 3、而由于决策人数比较小，因此企业的灵活性和弹性也高。 意大利家庭作坊式的服装产业 全球化的品牌推广、 全球性的品牌树立、 全球化的产销结合， 通过以上策略，已推广为国家知名品牌 佛罗伦萨的成衣化时装展览 1951年，在意大利的佛罗伦萨举办了意大利的第一次成衣化时装展览 这个时装成衣展活动在此以后每年都与巴黎时装展同步举行 它成为意大利新一代时装设计师崭露头角的起点和舞台。 时装设计师 50年代有艾米罗·普奇(Emilio Pucci), Emilio Pucci 与服装模特一起工作 继而有60年代的米索尼 首席设计师 意大利时装管理机构 意大利时装局 罗马时装协会（全国性的） 政府的时装管理机构、意大利的时装公司和厂商云集米兰、罗马和佛罗伦萨，造就了三个非常适宜时装业发展的空间和场所 时装总体发展趋势 高级时装定制的衰落 成衣化时装的蓬勃发展 意大利时装业的宣传力量 1、旅游业的推动（成千上万的旅游者） 2、世界名流的采购效应 例如：各国艺术名流、演艺明星和意大利时装设计师挽手搭肩的照片出现在全球各地新闻媒体 3、娱乐业的推动（电影 时装表演） 主要国际品牌 在国际市场上具有举足轻重的地位。意大利的著名时装品牌，比如： “古奇”（Gucci） “芬迪”（Fendi） 阿玛尼（Armani） 范思哲(Versace)， 名牌的推手 乔治·阿玛尼（Giorgio Armani） 詹尼·范思哲（Gianni Versace） 詹弗兰克·费雷（Gianfranco Ferre） 弗朗柯·玛斯奇诺（Franco Moschino） 他们的设计举世闻名，他们创造的品牌也是国际最响亮的品牌。 图 1 阿玛尼 图2 范思哲 服装产业链包含四个维度 价值链 企业链 供需链 空间链 这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种“对接机制”是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它像一只“无形之手”调控着产业链的形成。 上下游关系 产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换： 上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。 产业链的内涵体现在四个方面： (1)产业链是产业层次的表达； (2)产业链是产业关联程度的表达； (3)产业链是资源加工深度的表达； (4)产业链是满足需求程度的表达。 产业链的类型分为接通产业链和延伸产业链。 “循优推移” 一方面，产业环(产业部门)的微观构成单位——企业，为了获取集聚经济效益，逐步聚集到适合其发育成长的优区位，即原先分布于各区域的同类企业在优区位实现“企业扎堆”(Clusters)； 另一方面，各个产业环(产业部门)，为了获取地域产业分工效益，由于具有不同经济特点和追求各自的优区位而在空间上趋于分散。 循优推移的空间经济结果 产业链的各环节分别布局或配置到适合其经济活动特征的特定地点(Specific Locations)。 附加价值率 一般而言，欠发达地区更多地从事资源开采、劳动密集的经济活动，其技术含量、资金含量相对较低，其附加价值率也相对较低； 发达地区更多地从事深加工、精加工和精细加工经济活动，其技术含量、资金含量相对较高，其附加价值率也相对较高。 优区位指向 优区位指向引导产业环或者集中或者分散地布局在不同的经济区位，表现为产业