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市场营销学 李 丽 2012年9月~2013年1月 《市场营销学》理论体系基本结构 第一单元 基本理论：第一章 绪论 第二单元 市场分析： 第二章 市场营销环境分析 第三章 消费者分析（购买行为分析） 第三单元 市场营销战略： 第四章 目标市场营销战略 第五章 竞争性市场营销战略 第六章 市场营销组合战略 第四单元 市场营销策略： 第七章 产品策略 第八章 价格策略 第九章 分销渠道策略 第十章 促销策略 教材： ? 李菼等《市场营销学》,2009年（第一版）中国电力 出版社。 参考书： ? 菲利普.科特勒《营销管理》（第13版）上海人民出 版社2009年。 ? 吴建安等《市场营销学》（第4版） ，清华大学出 版社2010年。 ? 郭国庆，杨学成 《市场营销学》，高等教育出版 社， 2008 年版。 ? 刘传江《市场营销学》（第1版），中国人民大学出版 社，2004版 第一章 绪 论 本章教学目的及要求： 通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。 本章重点： 市场营销基本概念、市场营销观念 本章难点： 基本概念、基本原理。 教学内容： 第一节 关于市场； 第二节 关于市场营销； 第三节 市场营销观念及其演变； 第四节 关于顾客满意和顾客忠诚。 第一节 关于市场 一、市场的概念： 经济学：商品交换的场所，一切商品交换关系的总和。 （关系说） 管理学：是供求双方在共同认可的条件下所进行的商品交换活动。 （行为说） 营销学：是指由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客所组成的集合。 （人群说） 理解：主体（买卖双方）+客体（商品服务）+条件（实现自愿让渡）+过程（交易）+目的（双方利益最大化） 相关链接： 对市场的另外解释 市场营销学中的市场涵义 ▲ 市场是卖主与买主力量的结合体——卖方市场、 买方市场 ▲ 市场是指一定商品和劳务的“销路” ▲ 市场特指为一定的“需求” ▲ 市场是指消费者、购买力、消费欲望三要素的“总 和”，即：市场=人口+购买力+购买欲望 ▲ 市场=网络+品牌 二、构成市场的基本条件 消费者：（卖方） ①必须具备的三要素：人群、购买能力、购买欲望。 ②是市场的主体，决定力量。 生产者：（卖方） ①必须具备的条件是：能够提供符合需求与欲望的、足量的商品和服务。 ②是市场的推动者，是最活跃的力量。 促成交易的条件： ①可变条件：是可以通过买卖双方协商议定的条件。 包括：价格、交易方式、时间、空间、附加条件等。 （条件的调整视市场形势而定） ②不可控条件：来自社会的法律、道德、公众舆论、社会文 化等。 按购买主体分类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场； 按购买对象分类：一般商品市场、特殊商品市场、劳动力市场、信息市场； 按市场活动空间分类：国内国际市场、产地中转地销地市场、本阜外阜市场、区域市场； 按市场交易的方式分类：现货市场、期货市场、赊销预付、其他； 按权力转移的方式分类：所有权市场、占有权市场、使用权市场。 1 市场营销(Marketing)的定义 一般定义：市场营销是指个人和组织通过创造产品、并同他人交换产品和价值，从而获得自身所需所欲之物的一种社会活动过程。 企业定义（P3） ：企业在不断变化的市场环境中，为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种市场营销手段，通过市场交易，把商品和服务整体地销售给消费者的