[求职简历]顶级策划师的精准营销课.doc

童梦无忧网 试管婴儿论坛 本文由030303star贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 “对号入座”营销 对号入座” 今天我们谈论的话题： 迄今为止 所有营销广告都没有谈到的 无论USP理论…… 无论USP理论…… 还是品牌理论…… 还是品牌理论…… 甚至定位理论…… 甚至定位理论…… 都忽略掉的…… 都忽略掉的…… 一个极为重要的课题！ 以往所有的营销理论只完成了 一半的任务——“入座” 就是对产品的认知 “对号入座” 对号入座” 精准营销 …… 而另一半的努力从没被发掘过。 ——“对号” 即对消费者的认知 …… 只有完成这两项，“营销”才真 正地“功德圆满”。 以往的营销广告理论谈的是什么呢？ 以往的营销广告理论谈的是什么呢 简单地说就是“产品” 简单地说就是“产品”！ 大卫. 大卫.奥格威 里斯 里斯特劳特 罗瑟. 罗瑟.瑞夫斯 品牌理论： 产品感受 定位理论： 定位理论 产品品类 USP理论： 产品特色 即便谈到消费者，仍然 是围绕产品来展开的， 《定位》也曾大谈特谈 消费者心智问题，但仍 是从消费者角度来看产 品！ 其本质仍然是“产品”。而 没有从根本上站在消费者 角度来思考。 传统营销的误区 误区： 千方百计让消费者了解产品！ 千方百计让消费者了解产品 事实上，消费者认知你的产品并不难，别再喋喋不休地介绍你的产品了 别再喋喋不休地介绍你的产品了！ 纠正： 不是消费者认识不到产品，而是消费者认识不到自己 产品， 产品 自己 消费者只有明确认识了自己，才知道你的产品是否适合他 才知道你的产品是否适合他，最难的就是认识自己！ 弄清消费者看待“自己” 弄清消费者看待“自己”问题 才是现代营销的“正法眼藏” 才是现代营销的“正法眼藏” 纠正一个惯性的谬误！ 纠正一个惯性的谬误！ 不是我们如何看消费者的问题， 不是我们如何看消费者的问题， 而是消费者如何看自己的问题！ 而是消费者如何看自己的问题！ 举例： 举例： 我们可以把某一类消费者看做“亚健康”人群 我们可以把某一类消费者看做“亚健康” 我们如何看消费者）。 （我们如何看消费者）。 ?可消费者并不一定认为自己是“亚健康”人群 可消费者并不一定认为自己是“亚健康” 消费者如何看自己）。 （消费者如何看自己）。 商家能做点什么？ 商家能做点什么 给消费者一面适当的 镜子” “镜子”， ——让消费者自行完 ——让消费者自行完 成对自己判别！ 成对自己判别！ 消费者怎么思考问题？ 消费者怎么思考问题？ 人有两个脑袋， ，两个思考方式 ? 左脑 从属地位 ? 擅长客观分析、归类、逻辑 ? 外视型思考 ? 看到产品、属性、特性、品类 ? 视觉焦点：品类 右脑 主导地位 ? 听凭主观感受、情绪、冲动 ? 内视型思考 ? 感受到自我、身份、状态、情绪 ? 感受焦点：自我 两个半脑， ，两种思考。 左脑思考模型： 我要买感冒药！ 感冒药！ 感冒药 买什么牌子的呢？ 右脑思考模型： 我有点鼻塞 鼻塞， 鼻塞 怎么办呢？ 品类法则 消费者有明确购买某类 产品的需求时 自我判别 消费者面对切身的体会与 感受时 简单说说左脑 “对号入座” 左 “左脑”对号入座 对号入座 “左脑”的“对号”条件，可以用另一个名称来表述 可以用另一个名称来表述，那 就是“品类代表”。 “品类代表” 示例 ?说得浅白点，就是“消费 “ 者之所以选择你的品牌， 是因为你的品牌是某品类 某品类 代表这一先决条件”。 代表 好空调， 空调， 空调 品类 “对号”条件 对号” 格力造！ 格力 品牌 “入座”反应 入座” 左脑“对号入座 对号入座”模型 如果你想买“某品类”，那么首选“某品牌”吧！ 某品类” 某品牌” 案 例 品类代表 ——品 品 类——品 牌 好空调—— ——格力造 买变频—— ——选美的 手 机—— ——诺基亚 —— 买电器—— ——到苏宁 微波炉—— ——格兰仕 去 屑—— ——海飞丝 杀毒水—— ——滴 露 左脑 “对号入座” 对号入座” 您可以清楚地看到，左脑的 左脑的“对号入座”，并不是 消费者对“自己”的判断，只是消费者对 只是消费者对“产品”的判断， 有关对产品方面的论述，里斯 里斯特劳特与其徒子徒孙