第9章、竞争战略.ppt

二、市场领导者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场领导者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 开发新用户 寻找新用途 增加使用量 转变未使用者 进入新市场 地理扩展 市场领导者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场领导者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 开发新用户 寻找新用途 增加使用量 提高使用频率 增加每次用量 增加使用场合 市场领导者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 市场领导者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 侧翼防御 以攻为守 反击防御 阵地防御 机动防御 收缩防御 案例　　　宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者。 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场挑战者战略 　　 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 正面进攻； 侧翼进攻； 多面进攻； 迂回进攻； 游击进攻。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 四、市场追随者战略 紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 作为追随者的优缺点 优点： 避免挑战失败导致的风险。 不必承担开发和培育市场的成本。 可以通过模仿来减少研发成本。 缺点： 企业形象和利润都逊于领导者。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 五、市场补缺者战略 理想补缺市场的特征 市场补缺者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 理想补缺市场的特征 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［1］ 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势： 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 营销技能　用游击式的营销调研　　　 智胜竞争者［2］ 4. 了解新的特许经营协议。 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。 7. 追踪价格的变化。 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * * Ch09　竞争性市场营销战略 * 营销视野：世界顶尖企业创新 制胜的启示 　 随着我国加入WTO和经济全球化发展，企业经营空间变大，市场竞争时空变小。以“全球500强”企业为代表的世界顶尖企业，不论在企业管理、技术创新、资本运作、全球经营等方面，都有企业可资借鉴之处。这些经验中最重要的是500强创新制胜的经验，包括技术创新、产品创新、经营方式创新和管理制度创新。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 1984年美国8大公司R＆D费用就达142亿美元之多，约占美国全年R＆D费用的15％。1997年全球500强中R＆D投资前10名企业投资额达433亿美元。而且，这些企业的大部分投资都集中在IT、生物、光学、化工、自动化等高新产业，体现了全球500强企业对新技术的垄断之势。特别值得重视的是500强企业研究与开发经费占销售收入的比重正逐年上升，一般都高达5％－10％。这些投入都获得了可观收益。 创新之一：技术创新 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 营销启示：