10.广告媒的体计划书.ppt

广告媒体计划书 第一节 广告媒体计划书规范 一、媒体计划书的组成要素及编写流程 （一）标题、概要和目录 （二）背景与环境分析 1.市场形势和产品的历史及现状 2.与媒体相关的营销目标和策略 3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况 （三）媒体目标 1.目标受众的详细情况 2.需要的到达率、有效到达率和频次 3.需要的可持续性及可持续的方式 4.有特殊需要的区域比重 5.媒体的商业特性 （四）媒体策略 1.媒体类别选择 2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求 3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比） 4.首要和次要目标市场的范围 5.策略目标受众的比重 6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面） 7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要 （五）媒体计划细节和说明 1.确定媒体价值的标准 2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择 3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布 4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众 5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本 6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用 7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用 8.每年总体费用 9.其他对购买者制定计划有帮助的数据 二、媒体计划中常用的几个基本概念 1.利用率（Rating Points，RP） RP=利用者数÷该媒体可能利用者人数×100％ 2.开机率 3.占有率=利用率RP ÷开机率×100％ 4.总利用率（Gross Rating Point,GRP） 5.总利用人数（GI） GI=（总利用率GRP ÷ 100）×媒体可能利用者总数 6.千人成本（Cost Per Thousand Impression， CPM） CPM＝成本÷总利用人数GI 7.到达率 Resch＝总利用率GRP－重复率 8.平均到达次数（Frequencey） F＝总利用率GRP ÷到达率Resch 9.有效到达次数 10.有效到达率 第二节 广告媒体计划的执行 　　媒介目标 ●到达目标受众 ●媒介发布的地理范围 ●信息力度 　　　媒介策略 ●到达率和频次 ●持续性：连续式、起 伏式、脉冲式 ●竞争评估 ●广告的长短/大小 　　　媒介选择 ●媒介组合： 集中式、分类式 ●媒介效益：千人成本、 目标市场千人成本、 单位成本 媒介预算 媒介排期和媒介购买 媒介计划的组织步骤 一、媒介的排期 何时投放广告以影响销售? 媒介排期是… 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间和长度 决定媒介排期的因素 行销目标 攻击或防守? 销售和消费的季节性 是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势? 消费模式是否不同于销售模式? 竞争品牌排期方式 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售? 决定媒介排期的因素还有... 广告的考虑 广告活动的类型, 阶段 广告的知名度 创意素材的新旧 创意信息的复杂程度 媒介的考虑 媒介本身季节性的变化:涵盖面, 价格, 经济效益 某些媒介对于品牌的“关联性” 决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前, 之后, 期间产生影响 购买周期 在决定购买之前所需花的时间 产品属于冲动性购买或深思熟虑型 产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜 Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 三种排期模式的适用情况 连续式模式适合于 起伏式模式适合于 脉动式模式适合于 竞争较缓和品类； 高关心度品类； 购买周期较长，或周期不固定的品类 竞争剧烈品类； 关心度较低品类； 购买周期较短，且周期明显的品类； 明显的消费季节性品类； 预算受到较大限制的品牌； 促销广告活动。 全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。 二、媒体的选择与购买 （一）媒介的质与量 媒介的“质”强调的是媒体说服的深度与效果。 评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性 媒体的量 从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况，及媒体的受众构成。 从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构成，