2015年金科·天籁的城项目下半年推广思路141p.pdf

瑾呈： 2015金科·天籁城下半年推广计划 三友良品 || 2015年8月13日 第一部分 任务分解 第二部分 市场分析 第三部分 推广定位 第四部分 推广阶段 第一部分: 任务分解 已知： 2015下半年本案预推货量 约5亿 产品结构 3# ：87㎡、101㎡，均价6900元； 7#持销：110㎡、130㎡，均价7900元； 5# 、4#相继推出 产品特性 除却7#楼王为改善产品外，3# 、5# 、4#的产品特质针对刚需客户置业 下半年推广要解决的问题 品牌问题 ：强化定位认知，使项目价值深入人心 产品问题 ：凸显下半年产品价值、坐实中心，吸引刚需及首改客户购买 客户问题 ：拦截竞品客户，抢占市场份额，吸引到访 第二部分: 市场分析 Part1 .宏观市场 市场 西安 5 月份土地市场供应量为 85.85 万㎡，成交量为 16.00 万㎡，供求比为 1:0.19 分析 5月西安土地市场供应有明显增长 ，但受市场库存压力，开发商拿地更为谨慎，成交量 继续下滑。 数据来源：克尔瑞CRIC 市场 5月成交量同比上涨近 50% ，市场回暖明显。 分析 但纵观全年，供大于求的局面仍然存在，加速去库存依然是今年市场主旋律。 成交与供应持续增长—— 5月成交量达到 138.24 万㎡，环比上涨 12.46% ，同比上涨近50% ，市场回暖明显  5月供应量为 112.84 万㎡，环比上涨 34.87% ；  招商依云曲江、华润二十四城、龙湖花 千树、万科高新华府、绿地香树花城等 近 39 个项目拿到预售证。5月市场供求 比值为 0.81 ，较4 月有所增加。但从 近一年的市场数据看，住宅供求比值仍 为 1.21 ，供大于求的局面依旧存在. 数据来源：克尔瑞CRIC 市场 5月住宅市场量价稳中有升 ，目前以6855 元/㎡的成交均价水平居近一年的高位。 分析 随着利好政策的不断推动，购房者需求被进一步刺激。 5月市场量价平稳抬升 在4月商品住宅成交回升的基础上，5月商 品住宅继续平稳上升，单月住宅成交面积 与4月商品房整体成交面积持平。 5月商品住宅成交均价为 6885 元/ ㎡， 环比小幅上涨 2.44% 。在利好因素的推动 下，市场稳定回暖，购房者置业需求增加 明显；开发商顺势而为，稳步提升售价； 5月 6855 元/㎡的成交均价水平居近一年 的高位。 数据来源：克尔瑞CRIC 西安市场概述 西安市场刚需刚改型产品成为主力，三环内供应量较大； ①成交特征：刚需刚改产品主导市场，主力面积集中在70-144㎡之间，占据了市场的大半江山； ②产品特征：强调产品力竞争，性价比和学位是客户认可产品的关键，万科和金地以自身各项配套不 断推陈出新对客户触动较大； ③客群特征：逾七成成交为刚需/刚改型客群，成为当下楼市绝对主力； ④价格表现： 6000-7000元/㎡为市场主力成交单价区间，成交总价集中在55万-80万。 推论：本案规划产品均为刚需刚该类产品，顺应市场主流； 但该类产品市场库存巨大，且产品同质化现象严重。 思考：如何走差异化营销，高树金科品牌形象，传递本案自身价值，扩大市场认知，成为 本案重中之重。 Part2 .竞品分析 竞品格局 主要竞品:荣华曼蒂时光/万科幸福里/恒大帝景/华远锦悦/万科金域东郡/华远海蓝城 等级 名称 恒大帝景