[]第七章 消费者的态度.ppt

消费者的态度 消费者态度概述 消费者态度的形成 消费者态度的测量 根据态度预测消费者行为 影响和改变消费者的态度 消费者态度概述——态度定义 态度定义（Ⅰ） 瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。 彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知产生的评价”。 菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen，1975）认为，“态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。 态度定义（Ⅱ） 个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。 消费者态度概述——态度的含义 态度的含义 态度是通过学习形成的。 态度具有相对的稳定性或持久性。 态度的基础是价值。 态度的对象可以是任何事物。 消费者态度概述——态度的构成 一元论的观点 认为态度由感情或认知要素所构成 二元论的观点 认为态度由感情和认知两个方面的要素所构成 消费者态度概述——态度的构成（续） 三元论的观点 认知要素（cognitive component）包括对态度对象的解释，以及由此所产生的知识、信念和意义。 感情要素（affecting component）是指消费者对态度对象所产生的情感体验。 意向要素（conative component）是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。 消费者态度概述——态度的层次 态度层次 举例 消费者态度概述——态度的功能 丹尼尔·凯茨（Daniel Katz）最早提出态度功能的概念，并且概括了态度的四大功能： 效用功能（utilitarian function） 价值表现功能（Value-expressive function） 自我防御功能（Ego-defensive function） 知识功能（Knowledge Function） 消费者态度概述——态度的功能 两种咖啡广告（举例） “××牌咖啡美妙浓郁、令人陶醉的口味和芳香来自于最鲜美的名牌咖啡豆。” “你喝的咖啡表明你的身份，它具有独特高贵的品味。” 哪一种咖啡广告的效用更好？ 消费者态度的形成 一致性原则 消费者态度的形成过程具有内在的一致性的要求，他们注重自己的认知、情感和行为的和谐，如果出现不一致和矛盾，便会产生一种压力感和紧张感。为了获得一致，消费者会在必要时改变他们的认知、情感或行为。 消费者态度的形成——认知失调理论 不同认知之间的三种关系状况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。 当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。 消费者态度的形成——认知失调理论（续） 现实生活中，消费者经常会面临三种认知冲突或矛盾。 争取-争取型冲突及其营销含义 争取-争取型冲突：“鱼与熊掌不可兼得”。 营销含义 在购买之前，通过有效的营销沟通，使消费者的态度在购买前就趋向于自己的产品或品牌。 在购买（特别是在有限决策的购买）之后，通过进一步提供能够支持这一购买决策的信息，使消费者相信自己购买决策的正确和明智。 争取-回避型冲突及其营销含义 争取-回避型冲突：“有得必有失”。 营销含义 不断改进和完善产品：米勒啤酒、健怡可乐、神丹健康蛋等。 通过营销传播直接调整消费者的认知或行为来减少这种冲突：巩利的欧莱雅广告（调整认知），劲酒广告（调整行为）。 回避-回避型冲突及其营销含义 回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。 营销含义 改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的压力 消费者态度的形成——平衡理论 王丽 + ? 张军 + 耳环 王丽的多种可能选择 - - + - + - + + + - + - 平衡理论在品牌延伸中的应用 品牌成功延伸的基本条件 消费者 +