[]第八章 网络营销的基本概念.ppt

第八章网络营销的基本概念 内容 8.1. 网络营销的意义 8.2.市场和营销理念的变迁 8.3. 电子商务中的消费者行为 8.4. 在Cyberspace中实现客户服务 8.5. 电子商务环境下的市场调研 8.6. 消费者的智能代理 8.7. Web广告 8.8. 广告策略 8.1. 网络营销的意义 1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件 具有世界级的品牌, 能够适应外部市场变化的内部组织结构, 具有网上营销能力. 8.1. 网络营销的意义 传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不公平竞争. 进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱. 网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, 改变了对上述问题的认识. 8.1. 网络营销的意义 消费者的核心地位 – 3C Competition (竞争) “fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers (客户) customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change (变化) EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors 8.2.市场和营销理念的变迁 时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序, 精确和物理时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有物理距离的时空观. 意义: 营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式; 商品订货没有了地点和统一时间概念, 网址和客户时间; 消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地接收. 2.市场和营销理念的变迁 信息传播模式的变化 双向的信息传播模式. 单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等; 推拉互动的信息供求模式. 个性化信息需求, 网上搜寻(Pull); 信息源推出所有节目素材上网(Push). 多媒体信息传播模式. 集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+… 1. 网络营销的基本概念及职能 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 网络营销八项基本职能 网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务 网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系 2. 我国网络营销的几个发展阶段 传奇阶段（1997之前） 概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知 萌芽阶段（1997—2000） 网络广告和Email营销在中国的诞生 电子商务的促进 网络服务如域名注册和有哪些信誉好的足球投注网站引擎的涌现 到2000底，多种形式的网络营销开始被应用 应用和发展阶段（2001—） 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋完善 3. 传统营销策略 传统营销策略强调的是4p： 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 4p理论是以企业利润最大化为出发点，并没有把满足客户要求放到企业同等重要位置上来，由4p理论所指导的营销是一条企业自身角度出发的单项链。 4. 网络营销的策略 网络营销策略强调的是4c： 消费者的需求和欲望(consumer of needs and wants)、 成本(cost)、 方便(convenience)、 沟通(communication)。 4c理论是以消费者为中心为出发点，在4c的前提下，寻求能够实现企业利润最大化的营销策略。这样有可能同时达到利润最大和满足消费者需求两个目标。 (1)、客户为中心 (2)、重点在最终客户 (3)、对客户需求快速回复 (4)、统计客户数量，建立客户档案 (5)、从客户角度设计业务流程 (6)、促进客户忠诚 (7)、建立网络化公司 8.2.市场和营销理念的变迁 市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统以经商业运作为主的市场模式. 市场的多样化, 个性化和时变