[其他资格考试]卷烟营销员考点预测及答题要点.doc

例题：XX卷烟商业企业要对它所经营的卷烟进行品类划分。该企业对A、B两种卷烟进行了问卷调查，在被调查的100人中，声称没有A或B卷烟，可能会买A或B卷烟的有40人，最终买了A或B卷烟的共有60人。请根据要求回答问题： 答题要求 答题要点 1、请列出卷烟品类划分的基本过程 卷烟品类划分的步骤 2、计算A和B卷烟的相似性系数 3、卷烟品类划分的主要维度 至少四个维度 参考答案： 1、第一步：进行消费调研；第二步：确定品类划分的主要纬度；第三步：确定品类结构的层次；第四步：进行品牌归类。 2、A和B卷烟的相似系数=选择A和B配对的消费者样本数/配对中含A或B的样本数=40/60=0.67 3、卷烟品类划分的主要纬度：价格、香型、产地、焦油含量 2 X 进行缺货推荐 相关答题要点： 一旦卷烟市场发生突然变化或个别品牌卷烟供应不续出现缺货情况，我们可以在卷烟品类划分的基础上引导零售客户和卷烟消费者用同品类中货源充裕的其他品牌暂时加以替代，避免给零售客户和卷烟商业企业自身造成重大损失，避免给卷烟消费者造成不满。 3 X 进行品类分析（怎样进行品类分析？） 相关答题要点： 品类分析的主要指标是销量贡献度和毛利贡献度。 品类分析时一般可以将单品分为四类： （ 1 ）高销量单品：将同一类别的所有单品按照销量大小进行排名，销量累计比重达到80％的单品被称作高销量单品。 （ 2 ）高利润单品：将同一类别的所有单品按照毛利额大小进行排名，毛利累计比重达到80％的单品被称作高利润单品。 （ 3 ）潜力单品：既不是高销量单品，也不是高利润单品，但拥有较大的市场潜力或培养价值的单品。 （ 4 ）补充单品：销量和利润都不高，市场潜力也不大，但能够满足某个细分市场的需求，对实现社会满意度有重要意义的单品。 通过比较以上四种单品在该品类中的数量比重、销量比重、毛利比重，从而得出该品类集中性特点，为制定该品类的发展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依据。 [例] ×× 烟草商业企业卷烟品类分析 ××年××烟草商业企业部分品类卷烟销售统计表 品类 单品 年销售量（箱） 年毛利（万元） 备注 A A1 10900 895 A2 5700 215 A3 980 184 具潜力 A4 52 8 A5 27 3 A6 83 15 A7 19 2 小计 17761 1322 B B1 1130 289 B2 1722 752 B3 77 21 具潜力 B4 900 89 小计 3829 1151 C C1 2850 973 C2 687 235 具潜力 C3 25 13 小计 3562 1221 D D1 237 675 D2 52 222 具潜力 D3 15 32 小计 304 929 合计 17个单品 25456 4623 通过进一步对该企业××年各品类及各卷烟单品的销量和毛利统计和分析可以发现： 1 ）A品类有7个单品，其中A1、A2既是高销量单品，销量比重达到93％，也是高利润单品，毛利比重达到84％，A3具有较大的市场潜力，是潜力单品；A4、A5、A6、A7是补充单品。由分析可见，该品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。 2 ）．B品类有4个单品，其中Bl、B2、B4是高销量单品，销量比重达到98％；Bl、B2是高利润单品，毛利比重达到90％；B3具有较大的市场潜力，是潜力单品。由分析可见，该品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3的市场潜力。 3 ）．C品类有3个单品，其中Cl既是高销量单品，也是高利润单品，销量比重和毛利比重均达到80％；C2销量较为可观，具有较大的市场潜力和培养价值，是潜力单品；C3是补充单品。由分析可见，该品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦Cl发生货源紧缺，将使企业和客户措手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进1－2个较有潜力的新单品加以培育。 4 ）．D品类有3个单品，其中Dl、D2既是高销量单品，销量比重达到95％，也是高利润单品，毛利比重达到97％；D3是补充单品。该品类的高销量单品虽有两个，但78％的销量却主要集中在Dl上，经营风险较大；现有的D2单品毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对D2的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于该品类的单品数量还较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。 除掉高销量与高利润，剩余单品中销量最多到为潜