[医学]第七章 医药产品策略.ppt

第七章 医药产品策略 第一节 医药产品整体概念 一、医药产品的整体概念 分为狭义和广义的概念 含义：是人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。 产品的整体概念包括: （一）核心产品 （二）形式产品 （三）期望产品 （四）附加产品 （五）潜在产品 一、医药产品组合相关概念 （一）产品组合、产品项目、产品线 1、产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。 2、产品项目 产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。 3、产品线 产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 （二）产品组合的宽度、深度、长度、相关性 1、产品组合的宽度 产品组合的宽度又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的产品线的数量。 2、产品组合的深度 产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量（即产品品种的数量）。 3、产品组合的长度 产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。4、产品组合的相关性 产品组合的相关性也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的相互关联的程度。 实例解析: 产品组合 某药厂生产的6粒/版与12粒/版装的速效感冒胶囊属于该企业两个不同的产品项目；生产的头孢氨苄胶囊、感冒灵胶囊、环丙沙星胶囊等组成了胶囊生产线（产品线）。而这三种胶囊组成了产品的深度，即一条生产线上的数量；除了胶囊生产线外，还有片剂、颗粒剂、搽剂等4条生产线，他们组成了产品组合的宽度；而无论哪种产品的最终用途还是为了防病治病，为人们带去健康，其生产条件相同在分销渠道上主要有各公司、零售公司及医院，说明产品的关联度很强。 二、医药产品组合策略 （l）向下延伸：是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目。企业采取这一策略主要原因是： ①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。 ②企业在高档产品市场方面受到激烈竞争，就决定以拓展低档产品市场的方式作为反击。 ③高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范围有限资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。为赢得更多的顾客，企业不得不将产品线向下延伸。 ④企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延伸。 ⑤企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有隙可乘。 （2）向上延伸：是指企业原来定位于低档产品，后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进人高档产品的市场。实行这一策略的主要原因有： ①高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率的吸引。 ②社会对高档产品的需求加大。随着市场经济的发展，人们的收入水平越来越高，货币支付能力越来越强，越来越多的消费者在购买药品时追求的质量档次越来越高。 ③企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。 ④企业准备重新进行产品线定位，使自己成为生产种类全面的企业。 采用向上延伸也要承担一定的风险 因为改变原有产品在消费者中的地位和印象也是相当困难的，处理不当，不仅难以收回开发高档新产品的项目成本，还会影响老产品的市场声誉。 （3）双向延伸：是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以其占有更扩大的市场。但双向延伸也可能导致战线过长，如果资源有限，企业的损失将会非常惨重。 第三节 医药产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（product life cycle,简称PLC）是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。即该产品从上市到退出市场的时间间