[工学]第八讲 市场竞争战略.ppt

第八讲 市场竞争战略 一、 市场竞争 二、 竞争者分析 三、 基本竞争战略 四、 市场地位与竞争战略 五、市场竞争战略分析工具 要求： 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解各种基本竞争战略 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 一、市场竞争 （一）概念： 市场竞争是指不同的利益主体为在市场上夺取有利地位而进行的竞争。 二、竞争者分析 竞争者分析是战略环境分析的一项重要内容。其目的是了解竞争中可能成功的战略的类型和性质，竞争对手对不同战略可能作出的反应，竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能作出的反应。 （一）识别竞争者 就是从多角度识别谁是本企业的竞争对手，谁又是最主要的竞争对手，并掌握它们的基本信息。 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者： 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2、从行业结构识别竞争者： 行业的概念：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 密切替代品是指具有高度需求交叉弹性的产品。 行业动态：供求→行业结构→行业行为→行业绩效 3、从市场需求识别竞争者： 做法：即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者，不论他们采用何种技术、提供何种产品。 适用条件：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 （二）判定竞争者的战略 战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 为什么要判定竞争者的战略？ 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 （三）分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2.每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 可以借此判断竞争者对不同竞争行为的反应。 内容：竞争者的经营理念、组织结构、财务目标、控制系统 （四）评估竞争者的优势与劣势 阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为六种： 主宰型：在市场上控制其他竞争者的行为，有广泛的战略选择余地。 强壮型：公司可以采取独立行动，其他公司难以撼动其长期地位。 优势型：在特定战略中有较多的力量，有较多的机会改善其战略地位。 防守型：公司的经营状况良好，但在主宰型企业的控制下生存，难以改变其市场地位。 虚弱型：公司的经营状况不令人满意，但仍有改善的机会，否则就会被迫退出市场。 难以生存型：公司经营状况很差且没有改善的机会。 评估内容： 研发能力、生产与经营、资金实力、产品、销售及渠道、组织、管理能力 ①信息收集 收集信息时要收集对手业务上必威体育精装版的关键数据：销售量、市场份额、心理占有率、情感占有率、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等，其中下面三个指标最为重要： 市场份额： 心理占有率： 情感占有率： ②分析评价 根据所得资料用列表的方式综合分析竞争者的优势和劣势。如下表： ③定点超越步骤： 确定定点超越项目； 确定衡量关键绩效的变量； 确定最佳级别的竞争者； 衡量最佳级别竞争者的绩效； 衡量公司绩效； 制定缩小差距的计划和行动； 执行和检测结果。 （五）预测竞争者的反应模式 了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。 从容型竞争者：对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 选择型竞争者：只对某些类型的攻击行为作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 凶猛型竞争者：对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者：对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 （六）选择对竞争者的策略 根据以下情况决定攻击或避开竞争者。 竞争者强弱 竞争者与本企业相似程度的大小 竞争者的表现良好还是具有破坏性 三、 基本（或一般）竞争战略 基本竞争战略的概念： 指无论在什么行业