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百战百胜：美容行业的促销实战 以前促销实战中遇到的问题 1.效果的可预见性2.易模仿性与差异化的难度3.效益的短期性4.消费力的透支5.对支持方的依赖性 结论：过分依赖于促销花样的不断翻新,不可能使企业获得真正的竞争能力和发展能力. 案例:春兰1998年上半年华东地区促销计划的制定 1.客户要求中的误区2.其他代理公司方案的问题3.对问题及问题根源的分析4.最终计划方案的制定与执行效果 结论: 除针对特殊具体问题的短期活动以外,促销时间不宜过短,以强化传播效果,并努力使促销向资源的优化和服务的差异化,顾客满意化转化 促销策略的思考: 促销的两大导向 非消费权益导向 对内部、对通路、对利益攸关者 消费权益导向 对消费者 1.促销常规目的的细分: 提高销量、减少成本、解决公关危机、提高或改善形象、减少或清空库存、新产品或服务宣传推广、巩固加强顾客关系、获得新顾客群体、抵御竞争、礼仪性需要(周年庆等等)、为价格调整进行准备、需要获得市场研究必要的资料 如何根据整体经营策略确定促销目的? 产品线评估(20%的产品线贡献80%的利润) A.潜力型:加快导入与渗透,获得比较性优势B.获利型:提高销量,追求快速资金流转C.淘汰型:快速清空库存衡量方法-----注意产品线分析的综合加权 顾客群体开发策略 A.以提高老顾客忠诚度为主(消费频次,每次平均消费额)B.以巩固新顾客为主(更好的消费利益或转换壁垒)C.以吸引潜在顾客为主(如何吸引首次消费?)a.竞争对手的顾客b.流动型顾客c.尚无消费习惯的潜在顾客衡量方法------效益递减边际,竞争能力 其他: A.形象建设B.服务市场范围 (中心辐射型?区域优势型?)C.竞争地位?D.利益攸关者与公关需要 小结:本着找准根源的原则研究问题,在整体经营策略的前提下发展促销策略. （五）．促销常用手法简介 A.对内部: 销售竞赛 销售集会交流 培训 奖金/福利/度假等 B.对通路: 购买折让 免费货品 推广津贴 合作广告 销售评比等 C.对消费者: 路秀,免费样品,折价,变相折价,摇奖,附加赠品,会员制,积分点,联合促销,节庆促销,事件促销,公关行销等,教育讲座,直销拓展小组(结合听众展开讲解) 从平庸中化出神奇 (案例:一半黑色一半白色) 点石成金：实用派单技术 派单效率与促销效果 要解决的问题是什么？ 增加业务量，新顾客数目过少，老顾客潜力不足。 途径：开发潜在消费群体。 方式： 通过派单吸引客流，通过免费试做事其转化为老顾客。 准备工作 确定目标消费群体 性别 年龄 消费力 职业 心理文化特征 生活习惯 其他 决定刺激规模与强度及预算 预计吸引多少客流 每个顾客投入多少 总预算与预期收入 宣传单或礼券设计 主要信息是什么？ 传播什么样的形象？ 支持点是什么？ 必要信息是什么？ 规则、时间、抵用金额、发起人、 地址、联系方式、联系人 决定派单范围 消费圈的划分方法 扩张策略 制订地图与主要场所 表明主要单位与机构 评价各单位价值 决定路线 地域覆盖策略 广泛覆盖还是重点突破？ 决定时间安排 总体进程 每天覆盖规模 反应周期预估 决定人员调配 由谁派单 时间与人员安排 设计顾客接近方式 目标顾客群体的心理文化特征与生活习惯 决定现场服务安排 人员调派 效益挂钩 决定跟进计划 效果评估与改进方案 存档 * * *