131第一节--营销信息沟通和促销组和策略.ppt

第一节 营销信息沟通和促销组和策略 吴亚洁 000130333 (1-23) 李鹏 000130334 (24-45) 一 促销和促销组合的概念 促销（Promotion） 就是营销者将有关于企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。 促销的实质 营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通 图13-1 营销信息沟通系统 图13-2 信息沟通过程的要素 企业向目标受众传递信息的步骤 1 确定目标受众 目标受众决定信息发送者应当说什么（信息内容），怎么说（信息结构和格式），什么时候说（发送时间），在什么地方说（沟通渠道），由谁来说（信息来源）。 2 确定受众反映和沟通目标 沟通者应该了解受众处于购买准备过程的哪个阶段，并据此确定自己的沟通目标。购买者的准备过程（Buyer Readiness States）通常包括6各阶段： （1）知晓(Awareness) （2）认知(Knowledge) （3）喜爱(Liking) （4）偏好(Preference) （5）确定(Conviction) （6）购买(Purchase) 3 设计信息 “AIDA”模式 现代营销学中称受众的注意（Attention）、兴趣（Interest）、购买愿望（Desire）、购买行动（Action）为“AIDA”模式 为了实现这个模式，要对信息内容、结构和形式做出适当选择和设计 （1）信息内容 为了得到预期的反应，必须考虑信息内容的诉求方式： 理性诉求（Rational Appeals） 通常是指产品与接受者个人利益相关的物质特点，如物美价廉、安全可靠等。 情感诉求（Emotional Appeals） 试图使受众产生正面或反面的感情，以激励购买的行为。 道德诉求（Moral Appeals） 是诉求于受众心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善。 返回 （2）信息结构 指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力。 一是在信息中是否做出结论 二是只作正面宣传还是做正反两面评论性的宣传 三是在信息中最有说服力的论点放在开头还是放在结尾 返回 （3）信息形式 如采用印刷品传播信息，要考虑标题、文字说明、插图和颜色 如采用广播发送信息，要考虑语言、声调和音色 如通过电视或推销人员传递信息，应注意仪表、手势、服装和发型等 如通过产品或包装传递信息，要注意质地、气味、颜色、形状、体积等 返回 4 选择信息传播媒体 （1）人员沟通渠道 这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反馈，因此，效率较高。例 （2）非人员沟通渠道 主要是单向沟通，包括媒体（Media）、气氛（Atmosphere）和事件（Events）等。例 5 选择信息发送者 受众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信息发送者的观感，因此，由可信任的发送者发出的信息，就有说服力。例 信息发送者可靠性的3个因素 一是专业的权威性 即在某一专业领域内的权威 二是可信性 即信息的发送者要真实、客观的传播信息 三是吸引力 即发送者吸引受众的程度 6 收集反馈 信息发出后，应调查了解目标受众接收的效果；是否注意到信息的内容；看了或听了几遍；哪些内容能回忆起来；对信息的印象如何；对企业或产品的态度前后是否有所转变；调查受众行为； 信息反馈可促使营销者改进促销宣传方案，或改进产品本身。 三 制定促销预算的方法 制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。 企业制定促销预算的方法有：量力支出法，销售额比例法，竞争对等法和目标任务法。 1 量力支出法（Affordable Method） 这种方法是先考虑企业究竟能够负担多少促销费用，即以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额 优点：简单易行 缺点：完全忽略了促销与销售之间的因果关系，忽略了促销对销售的影响 2 销售比例法（Percentage-of-Sales Method） 根据目前的或预期的销售额来确定促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例 优点：简便易行；确定