17、效果研究的三个阶段.pptVIP

1、枪弹论 “皮下注射论” 基本观点： 大众传播具有强大的威力，只要讯息命中目标，进入受众的头脑，就可以左右公众的态度和行为 德弗勒的分析： 1983年《大众传播研究的里程碑》 大众媒介向大众社会成员传递讯息，使其或多或少形成一致理解 讯息是强烈影响个人情绪和情感的刺激物 这种刺激物使人们或多或少以一致的方式作出反应，由此引起人们思想和行为的变化 由于人们不再受到来自他人的强大制约，大众传播的效果是强大的、一致的、直接的 流行的原因 媒介恐惧 战时宣传的影响 社会科学研究的支持 2、有限效果论 背景： 心理学和社会学中实证研究力量的增长 大众传播研究的手段的丰富 基本观点： “弱效果论” 大众媒介的影响是间接的、有限的和有选择的，在媒介和个人行为之间还要受到很多中介因素的制约 关键性研究 伊里调查 ：拉扎斯菲尔德、1944年《人民的选择》 报纸的宣传对于选民的投票行为几乎不发生什么作用 迪凯特调查 ：拉氏和卡茨等人 、1955年 《人际影响》 检验选举研究中的发现是否适合日常生活的其他领域 劝服研究 ：霍夫兰 美国军队中利用电影和其他大众媒介训练和鼓励士气所产生的影响和效果 克拉伯的总结：中介因素的作用 1960年出版《大众传播效果》 效果的实现的三个层次 大众传播是通过一些中介因素发挥作用的。这些中介因素包括：受者的心理倾向、群体和群体规范、人际传播和舆论领袖、自由企业社会中的传播工具 这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态过程中的一个动因，而不是唯一原因 这些中介因素在一定情况下可以起到改变受者态度的作用 评价： 对传播过程中介因素的探讨令人耳目一新 结论有失简单化和片面化 3、回归强效果论 重新探索如何获得大众传播强大效果的规律 新的研究假设： 以往的研究侧重于探索大众传播对改变受众成员个人的态度和行为方面的影响，还应探求其他变量（应变因素），也许可以发现大众传播具有更大效果 以往的研究只着重于探讨大众传播对受众产生了什么影响，却忘了反思受众对大众传播有什么要求这个重要问题 以往的研究只注重大众传播短期的显性的效果，几乎不问津其长期的潜移默化的影响 有限效果论过分贬低了大众传播的效果，事实上在某些情况下，它可以产生相当显著的效果 二、早期效果研究的经典案例 1、广播剧“火星人入侵地球”的传播效果调查 背景： 1938年，CBS《星球大战》广播剧，引起了成千上万听众的惊慌 研究：普林斯顿大学广播研究所 方法：面访、社会调查、对报纸有关报道的内容分析、对听众的来信分析 三个问题：A、多少人收听了这一节目，多少人受到惊吓；B、为什么这个节目引起恐慌，而其他科幻节目没有；C、为什么只有一部分听众恐慌，而不是所有 研究发现： 约600万人收听节目，100万人产生恐慌 恐慌原因：1、对广播的信赖；2、特殊历史时期的影响；3、精致的播音技术；4、中途收听节目 其他因素：1、个人判断能力；2、宗教信仰；3、人格因素的影响；4、收听情境的影响 研究意义： 讯息在一定时间、地点、条件下，对某一类特定的受众有很强的影响 这一研究证实，受者自身和社会条件与传播效果之间有很大关系 2、伊里调查 说服性传播效果研究早期的经典案例 传者预期目标，受者的原有观点和态度，预期目标和现有态度之间的差距 基本情况： 1940年，历时半年，600名选民进行追踪访问 大众媒介在整个选举过程中对选民的影响 ，考察选民投票意向和态度的形成与变化 研究发现 ： 大众传播的作用：1、强化，占半数以上；2、明朗化或产生微小调整，主要是针对一些犹豫不决的选民；3、改变受众原有态度，占总数8% 选民的社会经济地位、宗教信仰、居住地（城市和农村）、性别、年龄对选举投票有决定性影响，其中作用最突出的是前三项 “两级传播”概念 、“舆论领袖”和追随者的概念 主要结论： 大众传播或宣传不能在短时间内大幅度和大范围地改变受众原由的态度，而且传受过程有时是多级传递的，因此，有时人际传播比大众传播更为有效意义 人际传播在大众传播中的重要作用被揭示出来 预习和思考 * * 第八节 效果研究的三个阶段 一、效果研究的三个阶段 枪弹论阶段（20世纪初-30年代末） 有限效果论阶段（20世纪40年代-60年代） 回归强效果论阶段（20世纪60年代末-今） *