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第四章 品牌推广 品牌推广 所谓品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和全过程。 品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。 品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，无论在哪个国家、哪个城市，只要走进麦当劳快餐店，就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。 碧桂园凤凰城品牌推广 简介 碧桂园 给你一个五星级的家！ 碧桂园生活方式 碧桂园推广思想 学校的宣传推广（1994年） 1.可怕的顺德人系列广告 碧桂园国际俱乐部与五星级管理（1994年） 碧桂园CI的导入（1994年后期） 碧桂园广告的宣传点 心相印品牌推广 心相印品牌定位 品牌定位：高品质准高价位，以纸巾纸为主、卫生纸为辅的中国生活用纸第一品牌。 功能利益与情感利益体现为：值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受，带来随时相伴的至纯关爱。 产品定位：在产品越来越同质化的今天，想在众多的竞争对手中脱颖而出，必须具备自己独特的产品功能诉求，“心相印”开发出的薰衣草、几米、茶语系列等众多产品，将都市男女淡淡的爱恋之心表达出来，形成品牌与产品差异化，更容易引起目标消费群的共鸣，开拓出以情感为主题的独特而有新意的产品诉求。 心相印消费者描述： 努力在工作与休闲之间，物欲和精神需求之间寻求平衡，重视个人形象，表现欲强，对时尚敏感，讲究生活情调，消费观积极的城市中高收入家庭，特别是中高收入的年轻女性，年龄在18—35周岁为主。 心相印品牌个性：有时代感、有品位、可信赖、有幽默感的知心好友 心相印品牌核心价值：温馨、浪漫、关爱 品牌推广市场背景 电视费用不断高升 消费者接触的媒体越来越多 终端的作用日益突出 新媒体的诞生——互联网、有线电视、无线媒体 认可/背书的重要性 要求品牌投资产生更好的效果 快速消费品行业基本特点： 1.便利性： 消费者可以习惯性地就近购买 2.视觉化产品 消费者在购买时很容易受到卖场气氛的 影响 3.品牌忠诚度不高 消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 快速消费品=基本的行业原则+更多细节的关注+创新的产品概念+必要的广告投入+长期性品牌维护 品牌推广目的 品牌推广原则 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 由于你可以掌握这些接触点，消费者对品牌的经验可更丰富 让我们的品牌在消费者的每一次接触中都可以向前迈进 确保品牌在顾客的每一次接触都能保持其一致性 以消费者参与的投入感找出最有效的接触点，将我们的努力集中在这些方面 品牌推广管理 推广内容与推广形式相匹配，提高品牌价值创造效力 对象定位：（对谁推广） 目标定位：（达到什么效果） 价值定位：（推广什么） 形式定位：（怎么推广） 渠道定位：（通过什么渠道去推广） 预算定位：（推广费用多少） 品牌推广的策略 品牌推广渠道 广义分类： 卖场：产品或服务与消费者直接见面的场所，“到终端去”的品牌推广已成燎原之势； 生活场：消费者工作之余生活休闲的场所，“到生活中去”的品牌推广仍然廖若星辰； 当消费者处于不同的场所时，其心理状态和行业模式是不一样的，对于推广运作的反应也是不一样的； 品牌推广渠道 1.终端卖场：品牌推广终端化，已成燎原之势，目标消费者针对性强，通过推广活动提升终端形象，拉动终端销售，又增进与卖场的合作关系。 2.高校：从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量的产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。因此商家都渴望能突破校园的围墙，赢得大学生这个有潜力的消费人群，针对大学生的营销是培养其品牌忠诚度的一种有效途径。 3.社区 社区是销售的一块基石，在社区活动中以新颖、创新的形式进行产品展示热卖，在形象和宣传上注意到细节问题，开展社区品牌推广活动，将引起广泛关注。 4.娱乐休闲场所 体育馆、影剧院、迪厅、KTV、酒吧、咖啡馆、网吧、健身房等娱乐场所是年轻一族非常喜好的休闲场所，因目标消费群体的一致性，这些地方也成为推广活动的重心之一。 5.医院