[教学计划]商务推销与谈判-3.ppt

第三章 顾客心理与推销模式 学习要求： 1．掌握马斯洛需求层次论和奥尔德佛“ERG”理论。 2．了解消费者实施购买活动时的心理变化过程。 3．理解消费者购买行为的基本模式。 4．掌握爱达模式、埃德帕模式、费比模式、的含义及其运用方法。 案例 王永庆15岁小学毕业后,到一家小米店做学徒.第二年,他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了与隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时台湾大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。更令人意想不到的是:王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家共有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。这样就可以算出顾客家的米吃完的时间，于是就主动送米上门,等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。 他给顾客送米时，并非送到就算.他还帮顾客将米倒进米缸里,如果米缸里还有米，他就将旧米倒出，将米缸刷干净，然后将新米倒进去,将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。 他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步， 王永庆最终成为今日台湾工业界的龙头老大。后来， 他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：虽然当时谈不上什么管理，但是为了服务顾客,做好生意，就必须了解顾客对产品以外的心理需求, 可是万万没有想到， 由此追求”顾客实际需要”的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。 3.1 顾客心理与购买行为3.1.1 需求层次 （1）需求层次 马斯洛的需求层次论 奥尔德佛“ERG”理论 奥尔德佛“ERG”理论 3.1.2 根据上述理论在推销实践中注意以下几点： (1)在实施推销活动之前要分析、确定目标顾客的需求等级状况。 (2)应当注意年龄、文化程度、职业、职务、收入和社会经济发展状况等因素对消费需求的影响。 (3)要抓住不同消费群体的主导需求。 (4)注意发展高等级的需求。 3.1.3 如何实现对顾客需求的管理 1．由无需求变为有需求 消费者可能对某种产品的使用价值没有需求，但并不意味着其一定没有需求，或者说自己还没有认识到而已，推销员应该帮助顾客发现这些需求，从而实现由无需求变为有需求。 有两家企业各派一名推销员，到非洲某国去推销皮鞋。到达目的地后，两位推销员分别给自己的公司发回一封电报。 A推销员写道：“此地所有人都不穿鞋，皮鞋没有市场。” B推销员电报却是：“此地所有人还没有皮鞋穿，皮鞋大有市场。” 你会是A B 2．由负需求变为正需求 所谓负需求，是指消费者 对某商品有不愿意甚至是反向需 求状态，推销员应该设法顺势利 导，使之由不愿意变为愿意的过程。 为什么在买菜时有些人专挑带虫眼的蔬菜？ 潜在需求是消费者应该有但没有认识到的需求；或是消费者已认识到的需求，但由于各种原因不能立即成为市场购买行为的需求。推销员需要确切了解消费者压抑购买冲动的原因，给予适当的帮助和促进。 3．使潜在需求变成现实需求 + 银行按揭，分期付款 白开水―纯净水―矿泉水―功能性饮料 乐百氏纯净水： 采用目前世界最先进的高科技成果反渗透技术制造，每一滴都经过足足二十七道严格工序，是高品质的纯净水，易于为人体细胞所吸收利用，有利生津止渴，解除疲劳。 农夫山泉矿泉水取自千岛湖湖底，不受任何污染，且富含对人体有益的矿物质，促进人体的健康发育。 “他＋她”营养素水之所以引发饮料市场再度风生水起， 其一在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。 其二是有时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一眼便能抓住他（她）的心。 其三，以第三人称作为品牌名称，让名称引导消费，“他＋”给男人力量，“她－”意味减肥、减岁月痕迹，给女人靓丽。 通过推销或其他促销手段，营造出对产品需求的环境、空间、状态等，使消