[文学]应用文写作5.ppt

依靠完善的数据库，精确发行、免费赠阅。 表现形式多样，拥有足够的表现空间。 广告文案是DM的核心。 （一）DM广告的特征 1.正文部分 类似电话交谈，似乎写给你认识的某个人，给你认识的客户寄此类信件。适合推销价格高、质量好的产品。 （二）DM广告的写作步骤 2.辅助部分 　　辅助部分包括外包装信封、相关小型印刷品、反馈表等。 　　信封由正面、背面、封口组成。信封的设计应该能够引起顾客足够的兴趣，合理的信封设计是直邮广告成功的一半。 形象鲜明、号召力强 广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，向受众具体、详细地告知有关广告商品或劳务的信息，使受众对广告产品的特点、性能、价值等获得一个具体、确切的了解，从而诱导、促使受众产生占有该产品的欲望。 (一)正文特点 1．解释性 广告正文通常要对标题进行解释，由丁广告标题的主要作用是吸引“眼球”，且字数不宜过多，有关商品信息的表达往往是点到为止，因此正文就需要对标题所涉及的相关内容作进一步的扩充和说明。例如“归源”功能液的广告标题足：“老公不再瘦”，标题中并未淡及老公何以 广告正文 2．说服性 如果说广告标题的主要作用是吸引人，那么广告正文的作用是说服人。正文不仅要对产品的基本面解释清楚，而且还需要让受众对你所说的内容产生信赖感。这就要求正文担当起向受众提供有关商品信息中令人信服的证据——或具体事例或详细数据。因为只有让受众对产品心悦诚服，才可能促使他们产生购买的行动。 3．鼓动性 产品广告与广告说明书的区别之一在于前者在介绍产品过程中，有较强的宣传色彩——含有对产品的称赞、推荐和鼓励受众购买的意思。这种宣传色彩虽然贯穿与标题、正文、广告语甚至随文中，但正文的实现鼓动性方面无意起到更为主要的作用。例如，一些对话体正文的结尾，往往有一角色在介绍完该产品的优点后，对另一位说“赶快去买吧”，这其实就是广告正文鼓动受众最直接的告白。当然，更多的广告正文则是在字里行间表露出含蓄的推动力。 广告正文的结构 1.正文的内容结构 广告正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。由于广告文案是一种特殊的应用文，它可以对产品的信息采用严谨的、理性的说明、介绍，也可以采取文艺性的形象描述：可以是一句话构成的单篇广告，也可以是由三到五个单篇组成的系列广告。但无论是为哪种产品做广告，其结构通常有以下几种形态： 1）特点1+特点2+……。此类结构方式是围绕着产品的各个方面来介绍产品的功能、用途、特点等。如仅从正文的结构来看，它与产品说明书的写法较为接近。这种结构形态往往能清晰、准确地对广告产品进行逐一说明。以下是申远装潢的广告正文：质量让业方无可挑剔在整个装修过程中，客户最关心的就是质量了，材料质量、施工质量，相辅相成、缺一不可，统一的供货渠道，品牌厂家直接联营，环保型装饰材料是中远保证质量的制胜法宝。严格的检验制度、专业的工具、专业的人员为您层层把关，确保所有材料高质量，让业主无可挑剔。 设计追求完美设计是家装的灵魂，每个工程的最终效果取决于设计方案。根据客户自身的职业、爱好、性格，度身定制个性北的家居，既不重复自己，也不抄袭他人。垒套彩色效果图，规范化的施工图纸让您对未来的家一目7然、胸有成竹。 知名学府的高级设计师，有丰富的艺术底蕴，更有多年的实践经验。为您想得更多，对您的居家更重人性的关怀。无论老中青，在这里，必将有一款设计止您心仪，因为，我们致力于每一个细节的完美。价格让您心动主材料低干市场价10％，高一赔三，假一罚寸 免费赠送隐蔽工程VCD免费饰后保洁 管理费对折 保修完善的售后服务水电隐蔽工程保修5年，其他工程保修2年急修3小时到位，其他维修24小时到位免费售后服务热线：××××××××专业售后服务人员微笑为你服务 该广告从质最、设计、价格、保修四个方面介绍了申远装潢的基本面。这四个方面即是由“特点1+特点2+”组成的，说明十分清晰，使人一目了然。 (2)效果+原因。正文开端先介绍、说明在使用了广告产品后收到了良好的效果，接着再解释原因，即该广告产品所具有的高于同类产品的一些优点。通常，效果只是一个“引子”，而产品介绍才是广告正文的重点部分。例如，一些房地产广告正文通常就采用这种表述方法；先是筒明扼要地介绍某某商品房销售火暴的场面，然后再说明该商品房的一些独到优势：房价呀、地段呀、朝向呀，等等。这种“效果+原因”的正文结构，其长处是能造成一种先声夺人的效果，有利于调动受众购买该产品的积极性。 下面这则“脑轻松”产品的广告正文采用的就是这种结构： 孩子为何喜欢健脑产品脑轻松 脑轻松在国内上市六年以来