[法学]第十一 关系营销与CRM.ppt

第十一章 关系营销与CRM 2.1.1 关系营销产生的背景 关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。 大市场营销在传统营销基础上加上了政治权力和公共关系两种营销工具.为什么? ８０年代后期以来，贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题； 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系； 现在，关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等 .为什么对营销范围做扩展? 第一节 关系营销 关系营销(Relationship?marketing )：是把营销活动看成是一个企业与消费者、企业、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，即通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 一、关系营销的含义与特征 １、关系营销与交易营销 交易营销：指传统的以交易或交换为中心的交易形式，是指为了达成交易而开展的营销活动，交易营销着眼于通过每一次交易实现企业利润最大化，企业同顾客是间断的交易关系。 ２、关系营销的对象 消费者市场 供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场? 相关利益者市场 一句话,所有利益相关方! ３、关系营销的特征 （1）企业与客户的双向沟通(传统营销) （2）实现企业与客户的双赢(如分桔子的案例,主要是创造价值,更好满足各方需求) （3）建立亲密感情基础(不仅物质上得到,情感上也得到满足,理发师) （4）信息反馈机制(了解市场动态,开发新市场,中性笔的案例) （5）及时的控制(消除关系中的不利因素) 内容回顾 1.怎样建立客户关系? 2.关系营销中的缺陷及对策? 3.怎样确定关系的类型? 4.怎样改进客户客户关系? 5联想案例分析 二、关系营销的原理 １、怎样进行关系营销 （1）获得和处理客户信息 　　首先，必须建立顾客数据库，这是建立关系的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高。 （2）对客户的投资 　　公司拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系. 在对顾客投资时,要注意哪些问题? 第一,差异化投资,分等级投资(非常忠诚和一般忠诚) 第二,对不同顾客投资的重点也不同(现有客户和潜在客户) 第三,根据客户切身需求投资(个性化投资) （3）企业根据个性化特征定制给客户的产品和服务 怎样做到个性化定制? 借助数据分析,找到个性化中的一般元素,进行规模生产,比如制漆业的变革,到最后才着色 （4）与客户交流 在与客户交流时,企业要注意的问题： 及时发现服务中的差错； 了解竞争对手的动向； 不断充实顾客信息资料,更全面了解顾客； 更好地规划个性化沟通,增进与客户之间的感情。 　 案例：珍奥核酸之会议营销 　　珍奥核酸以会议营销而著称（通过联谊会的方式邀请顾客参加，现场销售。）一次，业务代表邀请一位先生参加，得到了肯定的答复。在会议前一天，业务代表再一次打电话确认时，被告知，无法参加了。因为家里的水龙头坏了，约好了维修公司第二天来修理。当一个星期过后，业务代表再一次邀请该位先生参加另一次的联谊活动时，关切地问：您家里的水龙头修好了吗？有没有需要帮助的地方？这位先生十分感动，当场表态此次一定参加，最后，达成了很大的一笔销售。 （5）与客户的整合： 　　所谓整合就是指一个系统内各要素相互渗透,协调一致, 资源共享，相互利用，让他发挥最大的优势 。 比如:电脑城里分销商共用一个仓库 客户的运输物流整合等 （6）建立独特关系 比如会员/校友录/同学录等 ２、客户关系的缺陷—怎么解决缺陷? （１）客户的低参与度； 如果客户连参与都没有兴趣,那么也就不可能有进一步的建立客户关系.比如:新店开张打折活免费,增加客户体验 （２）企业的过度承诺； 比如一家包裹公司承诺不仅价格最低而且服务最好,那么这样其实是很难实现的,一旦不能实现,则顾客会有被欺骗的感觉,在这种情况下,可以怎么做?(增加客户选择的自由度) （３）关系边际效应递减； 物以稀为贵,比如很多品牌限制产量,全球只有几件/还有就是如果一个论坛的新手可以不加限制的注册成会员,而且一注册就享有和原会员一样的权限,那么会员制度将不在有吸引力,那应该怎样解决? （４）可能涉及没有确切结果的投资； 对客户的投资是可知的确定的,但是投资回报是未来的,不可知的,比如有些廉价的小店,为了让客户更满意,重新装修,结果可能并没有带来客户的更加满意,想想为什么会这样? （５）客户关系