服务营的销学第一章.ppt

市场营销学 第一章 服务与服务营销 本章知识结构 第一节 服务及服务营销学 一、服务及其分类 （一）服务的概念 对服务的典型定义： 美国市场营销协会：服务是用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感。（1960） 雷根（Regan）：服务是直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动（1963） 格隆鲁斯（Gronroos）：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。（1990）。 第一节 服务及服务营销学 服务的内涵 ： 服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 。 服务是一种互动的活动过程 。 服务交易通常不发生所有权转移。 第一节 服务及服务营销学 （二）服务的分类 服务业提供的服务千差万别，为了更准确地把握不同服务的内涵，不少学者按照不同的标准对服务进行了分类，其中，美国学者洛夫洛克（Christopher·H·Lovelock）提出的服务分类方法被认为是超越行业界限的战略性见解，提炼出了那些看似不同的服务所共有的特征，有助于我们在营销管理中加以应用。 第一节 服务及服务营销学 1.按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类 第一节 服务及服务营销学 在针对人的身体的服务中，顾客通常需要亲临现场，并参与到服务过程中，从而与服务设施和服务人员都有较多的接触。 在针对人的头脑的服务中，顾客必须参与服务过程，但不必与服务提供者面对面接触。 在针对实体物品的服务中，被处理的实体物品必须参与，而顾客可以不参与服务过程。 在针对无形资产的服务中，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客直接参与了。 第一节 服务及服务营销学 2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。 第一节 服务及服务营销学 3．按服务供求的性质对服务分类 应对需求的波动性，需求管理能力常常成为对服务企业的一项巨大挑战。 第一节 服务及服务营销学 4．按服务体验的要素对服务分类 第一节 服务及服务营销学 5.按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类 第一节 服务及服务营销学 6.按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类 第一节 服务及服务营销学 二、服务业的现代发展 （一）服务经济时代来临 服务经济：服务业的产值在国内生产总值（GDP）中的比 重超过60%，或者，服务业中的就业者在整个国民经济全部 就业者中的比重超过60%。 二十一世纪是一个服务经济的时代，全球经济由工业经济向服务经济转型的趋势进一步加快，服务经济时代来临了。 第一节 服务及服务营销学 我国的服务业虽然在快速发展，但比之于发达国家，仍然有着较大的差距，还不能说已经进入了服务经济时代。 国家近年来频频出台的各项涉及服务业的产业规划，以及国内经济转型升级的态势，必将更快地推动我国服务业的快速发展。因此，我们说服务经济时代正在来临。 第一节 服务及服务营销学 （二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾 第一节 服务及服务营销学 三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标志着服务营销学的诞生。 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。 第一节 服务及服务营销学 （二）服务营销学内容的拓展和深化 二十世纪80年代初期到中期，发达国家的服务业管制逐渐放松，市场竞争日趋激烈，推动了学者们去拓展服务营销研究的领域，。 洛夫洛克在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。 1982年，克里斯丁·格隆鲁斯提出了顾客感知服务质量的概念和总体感知服务质量模型。 1985年，A·帕拉舒拉曼、瓦拉瑞尔·泽思曼尔和贝里共同开发出了服务质量差距模型。 格隆鲁斯和贝里等学者在关系营销、内部营销领域的研究也拓展了服务营销学的研究内容，对服务营销后来的发展产生了重要的影响。 第一节 服务及服务营销学 （三）服务营销学的发展 二十世纪80年代中期以后，全球服务