销售漏斗构成的3大要素-销售专家.PDF

销售专家 http://www.xszj.it 销售漏斗构成的 3 大要素 销售漏斗应该是迄今为止最强大的销售管理工具之一。它包括了从接洽客户、谈判、 成单、回款的整个销售过程。精心提炼的销售过程包括了从初步接洽一直到成单的一系 列的销售步骤和阶段所组成的。一个典型的销售漏斗是由一个特定时间段里，例如一年 或者一个季度或者一个月这个时间范畴之内，一系列有可能转化成订单的潜在销售机会 所组成。 图一 图一是一个典型的销售漏斗，它分了三个阶段。漏斗最上方是刚刚跟客户接洽的阶 段，双方尚未熟悉，仍处于一个比较冷的阶段。漏斗的中间阶段里，随着销售人员逐步 了解客户的需求、双方关系在不断沟通中成一个比较温热的状态。最后经过销售的一系 列努力，双方的关系进入很火热的阶段。最后可能就到谈判、签约的这个阶段。做销售 的整个过程，其实很像小伙子找女朋友到结婚的过程。也有人从吃饭的这个角度理解销 售漏斗。销售漏斗漏到碗里的是成交的订单。我们应该吃着碗里的这个订单，看着盆里 销售专家 http://www.xszj.it （漏斗中间阶段）的销售机会，惦记着上面（销售漏斗最上面）的潜在客户们。 销售漏斗并不适合所有的销售和销售管理，其一般的适用范围是在 B2B 的商业环 境中，也就是企业与企业之间的销售方式。B2B 销售有三个特点：第一是成交需要一定 的时间周期，而不会现场立即成单；第二是销售过程中不是一个人可以完成决策，可能 需要跟不同角色的多人沟通；第三是销售金额相对较大。 正是因为这三个特点，我们可以把销售过程拆分成比较细致的销售阶段，精细化管 理。销售漏斗的名字是从西方翻译过来的一个词，英文是 Sales Funnel 或者叫 Sales Pipeline。一个典型的销售漏斗包括三大要素 ，可以把它们比喻成人身上的三个重要部 位。首先最显眼的销售漏斗的阶段比喻成销售漏斗的身体。销售漏斗第二个要素就是赢 率和转化率。赢率和转化率需要不停地计算，所以经常被比作销售漏斗的大脑。加权目 标值被比作销售漏斗的心脏，通过加权能够算出目标值可以帮我们深入理解整个漏斗。 图二 销售漏斗的身体——销售阶段 销售漏斗的第一要素销售阶段被称为销售漏斗的身体部分。销售阶段是指从初步接 销售专家 http://www.xszj.it 洽客户一直到谈判、成单、回款的整个过程。在梳理销售阶段时，我们可以经过一段时 间的调研之后，将每个公司的最佳实践沉淀出来，整理成适合自己一套销售阶段；并且 规定在每个销售阶段推进过程中，销售人员需要做哪些关键的销售活动或者事件才能将 项目从这个阶段推进到下一个阶段。举个例子，图二是一个典型的销售漏斗阶段，那么 这个漏斗分五个阶段：第一个阶段初步接洽客户，第二阶段确定需求，第三个阶段提供 方案和报价，第四阶段商务谈判，第五阶段成交。这是最基本的销售漏斗的阶段流程， 实际上每家公司甚至每条产品线、每个行业的漏斗阶段都不是完全相同的，尽管其在理 念上大同小异。不同行业产品，有不同的销售方法论，最终就会形成不一样的销售漏斗 阶段。（请持续关注销售彦论，后面我们会讲到如何制订适合自己的销售漏斗阶段。） 销售漏斗的大脑——赢率 赢率作为第二个要素，被称为销售漏斗的大脑。赢率是指在某一个阶段里所有潜在 商机最终转化为订单的概率。例如销售漏斗最上端的初步接洽阶段有 10 个客户，经过 销售人员的跟进后能够形成 1 张订单，这个阶段的赢率就是 10%。销售漏斗的下面是 一个谈判签约阶段。在这个阶段，10 个客户很可能最后能够成功形成 8 个订单，这个 阶段的赢率就是80%。 销售专家 http://www.xszj.it 图三 图三中的销售漏斗标注了不同的赢率：第一阶段初步接洽是 10% ，第二阶段需求 确认