深圳焦点小组座谈会：小组座谈的组织与实施-的上书房信息咨询.pdf

深圳焦点小组座谈会：小组座谈的组织与实施 小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、概念、 思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而 了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励间接询 问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果，能 以较少的成本很快地获得丰富的信息。 小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为大规模 调研的事先调查，帮助确定调研范围，产生调研假设，为结构式访问发现诸如与特定产品或 品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息；新产品的开发经理与广告创意人员也 经常通过单向镜(从一面看另一面相当清楚，而从另一面看却为一面镜子)来直接观察小组间 的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以帮助扩大思考范围，产生创意。 小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为了尽可 能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为： 一、选择小组座谈实施 二、招募小组座谈参加者 三、选择主持人 四、准备讨论提纲 五、实施小组座谈 六、准备小组座谈报告 下面我们对这六个步骤进行一些讨论。 一、选择小组座谈实施 小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜，观察 分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态；麦克风放在不显眼的地方(通常放在天花板 上)，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌——按照小组动 力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观察室， 观察室中有椅 子和桌子，用于记笔记，观察室也可装上录音或摄像设备。 一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家里一 样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的观察 室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员听到。 二、招募参加者 小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相似购 买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少了在 感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些小组 成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一般可 采用两种方法：街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例如， 如果是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有7 岁一12 岁小孩的妇女，且 在过去的4 个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人，由 于这些人有作为“专家”行为的倾向，他们会不断努力，以使小组成员感到他们在场，从而 使小组成员行为出现不良的方式；调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事关 系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。 典型的小组座谈由8 个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足够的时 间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时(一般为 1 个 半小时)，开始10 分钟用于介绍和解释，余下的80 分钟中又有多达25 ％的时间由主持人使 用，如果10 个人的话，平均每个人只有10 分钟时间。 然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而不同， 可能少到5 人，多到20 人。例如，由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模5—6 人就可以 了，对一般公众可能7—8 人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施小组座谈 且有关内容对他们来说兴趣不大，那么规模可能增加到9 一12 人或更多。 一般性的调研项目有4 个小组就够了，但也有多达12 个的，指导准则是后来的小组是 否对研究中的现象产生额外的信息，当报酬递减时，小组