现代的型通路经营(报告版)顶益(康师傅).ppt

现代型通路经营 天津营业部 张清惠 2011.05.24 目录 大型综合超市 Hypermarket 超级市场 Supermarket 便利店 Convenient Store 百货商店 Department Store 仓储式及会员制商店 Cash Carry 购物中心 Shopping Mall 业态的集中：销售额向几个先进业态集中。根据全球零售业2010年前20强零售商排名，连锁超市、大卖场、仓储式会员店三种业态占据了前30强的销售总额的73%。 新的经营手法和管理技术 风险管理 - 零售商将风险转移给供应商; 供应链管理 (有效性 / 范围 / 效率 / 可交互性) ，高效率运作的分销系统减少运营成本； 零售联盟, 合资以及全球合作与收购，中心型(或全球型)供应商条件谈判; 全球订货系统及平行进口系统; 零售商自有品牌（Private label）； 先进的零售管理理念ECR（Effective Consumer Response）与品类管理； 先进国际水准的采购和销售信息系统。 更丰富的经营模式 零售市场的竞争压力不断增强，大型零售商对业态的选择多样化，以满足不同消费群体的多方面需求 提供更多的品类选择 更多的服务提供 更多的便利 Wal－mart：Discount Store 折扣店/ Supercenter购物广场 / Sam’s Club 山姆会员商店 / Neiborhood Market 社区店； Discount Store （如迪亚天天）/hypermarket（家乐福）/便利店/超市/cashcarry； 了解销售机会点P.O.P.(Point of Purchase) 销售机会-铺市 什么是广度铺市？（覆盖） 什么是深度铺市？（产品线） 铺市深度和广度的重要性？（销售机会） 销售机会-铺市 品项种类是否适宜？ （从运输，销售，陈列，价格，地域等考虑） 是否商场选择的品项符合消费者的需求？ （如何改变商场的判断？） 新产品是否符合陈列需求？ 是否表现较差的产品或新产品能够得到整体销售的保护而有较好的陈列？ 销售机会-陈列（地点） 陈列地点放置何处最好？ 是固定还是可移动？ 如何利用陈列来影响消费者？ 如何利用陈列来影响营业额？ 如何和客户协议确定陈列地点？ 销售机会-陈列（位置） 品类陈列的位置？ （货场多利用率） 人流多还是少的位置？ （货场哪里是人流最多地方？） 有几个候补地点陈列位置？ （货架和堆头） 与之相连的是同类产品还是候补产品？ （ 可否放在其他区域） 销售机会-陈列（形式/种类） 品牌陈列的环境，低温还是冷藏？ 设备是否符合陈列的要求？ 采用设备有和利弊？ 有多少陈列空间？ （货架，堆头，TG，其他区域，场外） 销售机会-陈列（棚割表） 品牌摆放是否合乎逻辑利于销售？ 如何使高周转产品缺货状况降至最低？ 如何让热卖产品给消费者最大震撼力？ 销售机会-价格 同地区同价格的用途和重要性？ 如何使用价格手段提高销售及打击竞争对手？ 产品价格是否适宜 -是否价格过高以至失去销售 -是否价格过低以至失去利润 价格稳定性和波动的关系 价格与竞争品牌比较如何可以体现美誉？ 销售机会-促销 促销活动是否符合POP的前3项要求？ 促销活动是否可以提升销售和市场占有率？ 以前用过什么样的促销是有效果的？ 促销活动执行是否有效？问题是什么？ 分组设计全方位市场促销活动？ （ 地区，客户，产品，陈列，价格，形式，主题，其他……） Click to edit company slogan . * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 供应商/零售商关系: 旧的角色定位 制造商通过 销售代表 进行沟通 零售商通过采购员 进行沟通 销售代表 采购员 *管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 *管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 供应商/零售商关系:新的角色定位 在组织机构的所有层次上的关系 销售代表 采购员 团队小组 *管理 * 销售 * 营销 * 信息系统 * 财务 * 物流 第四部分零售商分析 零售商分析的重要性 有效客户管理的基础 销售推进的基础 沟通和谈判的需要 机会捕捉和风险控制 主要分析点（BR） 销售 销售额 销售量 市场占比率 利润 利润额 利润率 李润贡献率 投入 价格 费用 增长/下降 增长/下降率 变化速度 零售商分析思路 所处市场品类状况分析 （所有超商客户的品类状况分析） 相近类别客户的品类状况综合分析 单个零售商的品类合作分析 分析的主要目的 找到形成差异的原因 投入 促销方式 联合