发散思维之企业案例分析.doc

发散思维之加多宝企业 红罐王老吉品牌定位战略案例分析 创新思维是社会人所特有的思维活动的特殊形式，是人类思维的一种高级形式，其中，发散思维是这种创新思维的最基本形式，是人们进行创新活动的最重要的、最起码的要求。没有发散思维，就难以突破原有的思维定势，就会在固定观念的束缚下，拘泥一处、墨守成规而难于创新。 从一个问题（信息）出发，突破原有的知识圈，充分发挥想象力，经不同途径，以不同角度去探索，重组眼前的信息和记忆中的信息，产生新的信息，而最终使问题得到圆满的解决的思维方法叫做发散思维，也有人称它为扩散思维、求异思维或辐射思维。用美国心理学家吉尔福特的话说就是“从给予的信息中产生新的信息”。 发散思维是对人们思维定势的一种突破，是启发大家从尽可能多的角度观察同一个问题，也是人类的思维活动多方向、多层次、多视角展开的过程。有些人习惯于用“发散”这一词汇的外在表现状态来体会其内涵，将其解释为放射，要知道这种解释是远远不够的，放射只是发散的一种表现形式。有这么一个形象的比喻可以让我们对发散思维有一个很好的的了解，将发散思维比喻为一盘散沙在风中被吹散，沿着不同的方向向上下左右前后弥漫散去,正是这种弥漫散去的效应，使作为思维主体的人在思维过程中可以不断寻找方向、变换视角、激活自身的创新思维能力。 发散思维既然是像散沙一样弥散开去，显然它的思维方式就是呈现多样性的，比如立体思维、平面思维、横向思维、侧向思维、逆向思维以及多向思维和组合思维等等。它主要可以应用于企业经营项目的开发、新产品设计、文艺创作、论文写作、公关项目设计、案例侦破，装潢设计等领域，在使用发散思维法时，通常要求我们要先确定好项目，再根据这个项目进行发散性思维，寻找与本项目有关的一切事物，最后在对其进行筛选与整理找出问题的解决方法。下面，我们就用发散思维来具体分析一下“加多宝企业在对其独家生产的红罐王老吉的品牌定位战略”的案例。 大家可能都知道，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 在要把企业做大，要走向全国的时候，多家宝企业遇到了这么三个难题： 难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。消费者普遍将它当成“药”物来服用，没有特别需也不能经常饮用。 难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南两个地区。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。而且，内地的消费者在“降火”的需求上已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。加之红罐王老吉每瓶3、5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手（菊花茶、康师傅茶、旺仔牛奶等其他饮料）区分开来，就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。 难题三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 所以，加多宝企业认为，重新对红罐王老吉产品做一个品牌定位战略迫在眉睫。他们找到了成美营销顾问公司，要其帮忙解决红罐王老吉在销售问题中的品牌定位问题。 一、品牌重新定位阶段 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了成美的建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 在这个阶段，成美营销顾问公司运用了发散思维中的横向思维对红罐王老吉重新做了品牌的定位，他们以研究消费者需求为定点，横向的摄取了多个领域的要素，在这些领域中交叉孕育出了定位红罐王老吉产品的创意，仅在一个多月后，成美就向加多宝公司提交了一份品牌定位的研究报告。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同