古井贡酒营销策划案.ppt

——古井贡酒营销策划案 问渠哪得清如许,惟有源头古井来 第一部分 经济形势分析 第二部分 营销环境分析 第三部分 市场细分及定位 第四部分 古井酒业市场营销战术 ㈠ 经济形势分析 目前经济状况 白酒市场环境分析 古井酒业概况 经济形势分析 目前经济状况 经济突飞猛进，竞争激烈，但市场潜力巨大 人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化 白酒市场环境分析 白酒市场的机遇和挑战 机遇：白酒生产集中度进一步向大型企业集中；其他高素质人才将加速向白酒行业流动；量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。 挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，效益差，秩序乱等行业问题依然存在。 白酒市场环境分析 白酒行业长远发展环境 博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础 全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显，并在区域内受其他品牌冲击后，将不断更新淘汰，向前发展。 白酒日趋时尚化。 古井酒业概况 发展起源及历程 坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，酿酒历史悠久。1992年，为适应新时间多元化发展的需要，安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。现拥有30多个直接投资或控股的子公司，是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业 荣誉： 曾创下五个“中国之最” 拳头产品为中国八大名酒之一 被誉为酒中牡丹 四次蝉联金奖 荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖 原国家轻工部质量大赛金奖 出口产品金奖 古井酒业概况 企业文化 团结创业，求真务实，奉献进取，敢为人先。 机遇和挑战 机遇：市场前景广阔，如和双钩集团协作等 挑战：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强，弱者自灭” 国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒 ，如XO等 ㈡ 营销环境分析 竞争品牌分析 消费者状况分析 市场容量分析 古井自身状况分析 竞争品牌分析 一方面全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显 另一方面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击 消费者状况分析 消费者偏好分析 　消费者口味偏好程度依次为： 　浓香型、清香型、兼香型、酱香型 消费者层次划分 　第一层　中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择　　　　　洋酒或国产一线品牌 　第二层　跟风型消费者　中底收入者一般会选择国产二线品牌和当地生产品牌 　第三层　低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒 　 消费者状况分析 影响消费者购买行为因素 　品牌知名度 57.4% 　口感 33.2% 　酒的质量 29.4% 　产品价格 11.8% 　包装和促销礼品8.5% 　 市场容量分析 国内：白酒消费者群体大约有四亿人，市场消费在４００万吨左右 　经常喝白酒　29.4% 　偶尔喝白酒 39.6% 国外，随着中国加入ＷＴＯ，国际交流日益频繁，白酒市场也更为广阔；外国人都中国文化的向往，这时白酒已不是一种饮料，而是领略古典文化的桥梁．　 自身状况分析 优势 　１幽香淡雅的独特风格 　２老八大名酒之一，有一定的知名度 　３优越的地理环境 　４深厚的历史底蕴 　５原产地域保护 劣势 　１品牌定位不明确 　２两大超级品牌几乎占领整个市场 　３人们消费观念和保健意识的提高 　４高层管理的腐败 　５无法吸引年轻时尚一族 自身状况分析 机遇 　１改制草案通过 　２与TCC合作开辟国际市场 　３“少喝酒，喝好酒”成为潮流 挑战 　１洋酒红酒等挤占市场分额 　２不断受到区域品牌的冲击 ㈢ 市场细分与定位 目标人群细分 白酒主要用途细分 目标人群细分 第一目标群体： 1 经营者阶层 2 高知识、高地位的公务员阶层 第二目标群体： 1 年轻白领阶层 2暴发户阶层 第三目标群体： 1 一般工薪阶层 2 新生女性 用途细分 餐厅和饭店消费 家庭消费 礼品消费 夜场消费 ㈣ 市场营销战术 产品策略 定价策略 通路策略 促销策略 产品策略 产品重新组合 以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒 以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。 以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点。 根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。 产品策略 产品外包装设计 宴会型 ①大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结 ②婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对，外包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤