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插位营销 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的营销新法则。 插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 利乐枕，三分天下 利乐砖 巴氏灭菌奶 利乐枕 伊利 光明 蒙牛 三元 ….　　　　另起一行 光明 …. 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 老牛：“我们是后发企业，利乐砖人家做了很多年了，我们如果做利乐枕，就是利乐枕的领导者。” 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 “做内蒙古第二品牌” “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩” 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 “三点效应”营销模型 目标商品 焦点 卖点 售点 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 寻找焦点： 传递卖点 把握售点 “白沙写字 ” 引发好奇心 吸引注意力 “不仅字写得好，相声说得更好 ” 抖包袱 包袱就是卖点 好包袱抖到一半，不抖了 我现在还饿着肚子呢 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 1980’年代卖狗皮膏药的例子 插自己一刀(寻找焦点) 在冷落的市面上引起行人的注意 吸引人围观，聚集人气（咨询量） 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 取下刀，用膏药治 伤口（传递卖点） 1980’年代卖狗皮膏药的例子 让潜在消费者产生兴趣； 诱惑和刺激购买欲望 将潜在消费者转化购买者（销售量） 模块４ 如何制定产品策略 产品组合及价格 渠道建设三大策略 渠道分销三板斧 区域市场营销流程 产品、价格及渠道策略 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 如何制定产品策略 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 全面理解产品主要包括三个方面 　　　　　　　 产品定义 核心产品：产品带给客户的核心利益，核心　 　　　　　　　　价值和核心服务 有形产品：产品包装、产品款式、产品功 　　　　　　　能包括品牌 附加产品：品牌文化、品牌个性、品牌情感 　　　千金难买我喜欢 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 营销的基本问题是开创一个率先进入某个领域的产品品类。 最先进入比做得更好要强。首先进入人们的心中，要比试图说服人们相信你拥有比先前产品更好的产品要容易的多。 在每类产品中，最重要的品牌几乎都是第一个进入到潜在顾客心中。 产品开发策略 IBM 笔记本电脑　　可口可乐 碳酸饮料 强势品牌会用更好的创意或换代产品不断挑战自己 吉列 每隔一两年就会进行一次更新换代 这是竞争对手永远无法超越他的原因 数一数二或者新东西 例如： 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 二元法则 什么是二元法则？每一个市场始终都是两马并驾的竞赛场。 胶卷业是柯达（Kodak）和富士(Fuji)， 汉堡类是麦当劳（McDonald’s）和肯德基(Burger King), 运动鞋是耐克和锐步（Reebok） 牙膏是高露洁（Colgate）和佳洁士（Crest）...... 产品开发策略 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 产品组合及价格 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 高技术+低价格=明星产品 （设计是生产力） 价格 技术 产品组合及价格坐标图 高技术+高价格=形象产品 （主推产品） 低技术+低价格=普及产品 低技术+高价格=时尚产品 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 渠道建设三大策略 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 代理商 销售中心 批发中心 代理商 配送中心 代理商 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 渠道分销三板斧 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 飞流直下　　分销 排淤清阻　　助销 万流归终　　终端 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 区域市场营销流程 竞争型市场与营销策略 总裁营销实战管理6+1 整理市场信息 行政工作 区域经理 进货和回款 营销方案 督促销售 分销 上柜组合 产品陈列 区域市场营销流程： 库存下降 宣传广告 促销活动 终端宣传 营业主推 竞争型市场与