移动通信营销策划案.ppt

中国移动通信营销策划案 案前语 本案仅属于框架性、思路策略描述性方案，是区移动营销规划的补充性营销案，因时间关系不进行细解 本案分四大板块进行阐释，从方向解析/形成策略/推广执行/传播整合四个环节进行概括 本案是一个全品牌年度营销案，虽然我们得到的指令是进行全球通/动感地带品牌的营销策划，但是我们对于神州行也进行了概要性的描述 本案中的增值业务我们只对手机邮箱和手机证券两项业务进行方案设计 形成策略 推广执行 整合传播 呼伦贝尔移动 方向解析 目 录 形成策略 推广执行 整合传播 呼伦贝尔移动 方向解析 品牌 品牌区隔能力弱 品牌认知能力弱 品牌影响力弱 品牌纯度严重不足 服务 渠道 销售渠道终端营业厅包装/接触点/功能区隔/氛围营造等方面存在不足 传播渠道存在信息老化/媒体选择失误/视觉效果不突出/形象气质不彰显/传播渠道结构化不合理等方面的不足 服务营销能力不凸显 服务体验感力不足 专属服务的差异化没有体现 呼伦贝尔移动目前存在的问题 回馈 在积分营销方面07年执行过一些活动，但是深度营销精细营销做的不足 在营销回馈执行措施层面显的单薄 形象 资费 过往的营销思路过多的局限于资费单项驱动力的开发，从而在营销层面对用户引导造成认知误区 杂乱的资费体系造成用户对于品牌的归属模糊 对于企业形象的传播，节奏显的缓慢 对于主题传播的信息掌控力不足 对于品牌的调性内涵诠释引导不足 呼伦贝尔移动目前存在的问题 网络 对于网络优势应加强传播，强化消费者对于移动网络好的固有认知信息，让记忆和体验的峰值得到最大化，以区隔竞争对手 呼伦贝尔移动需要健全的六大市场营销驱动力 形象 网络 渠道 回馈 资费 服务 呼伦贝尔移动需要健全的市场营销六大驱动力： 成长照包括 08年区移动下达的营销策略 扩张策略：细分市场，精确营销，深入挖掘新客户、新业务、新话务的增长潜力，实现规模快速持续增长。 防御策略：以中高端市场为重点，城镇市场和农村市场并重，服务和营销并重，提高存量客户话务量和增值业务收入贡献度，提高存量客户的价值感知，同时强化离网预警、挽留闭环维系工作，确保存量市场稳定。 08年呼伦贝尔移动的营销目标解析 品牌推广 目标描述 导入消费者品牌归属认知 强化三大客户品牌的区隔能力 完成企业品牌和客户品牌的双轮驱动 市场规模 在现有规模102万通话用户基础上将规模扩大到145万 将与竞争对手的市场占有率提升至8/2 企业形象 突出企业的公益形象和行业领导者气质 以加油内蒙古为主题，在呼伦贝尔市进行落地实施 行为取向 以六大驱动力为依托，推动市场营销的品牌推广 提升品牌的影响力/品牌纯度/品牌忠诚度 在品牌推广中融入业务推广 借助改组契机进行快速进攻，在混乱中尽力吸取竞争对手的用户取 稳定存量市场，拓展增量市场 激活沉默用户，减少离网率 通过社会营销提升企业品牌的价值 以公关活动为平台，辅助推动客户品牌的市场推广 与用户群建立情感联系，形成感情维系，突出企业的社会责任，彰显优秀企业公民价值 应对举措 整合营销 重点突出 立体传播 品牌推广＋企业形象 公关造势 全员维护 我们需要完成的目标 完善品牌推广 提升用户规模 塑造企业形象 整合营销 重点突出 立体传播 公关造势 本案的任务 形成策略 推广执行 整合传播 呼伦贝尔移动 方向解析 本案形成的策略规划 策略一： 品牌区隔 六轮驱动 策略二： 传播整合 沟通用户 策略四： 公关造势 柔性开拓 策略三： 行业渗透 发展集团客户 策略一：品牌区隔，六轮驱动 在整合营销过程中，三大客户品牌在推广活动中必须建立在形象/服务/资费/渠道/回馈/网络的基础上体现用户体验，让用户在使用过程中积极参与其中 对于呼伦贝尔移动的08年品牌推广，单纯依靠资费单项驱动力的格局必须改变，三大客户品牌应强化用户对于各自品牌专属服务和附加价值的感知，让三大客户品牌的内涵得到彰显 提升三大客户品牌的用户归属感，必须从六大驱动力开始着手，让品牌的价值得到显性化 2008年 ? 3 4 6 5 8 7 10 9 1 12 11 2 广告 营销 公关 突出品牌调性和内涵，彰显全球通品牌的价值 强化全球通品牌专署服务/业务和附加价值，凸显全球通人群的地位/身份/荣誉属性 营造全球通品牌的圈子氛围，让全球通人在与品牌互动中获得收益 全球通尊享计划：好礼月月有 全球通升舱计划：尊贵专享 本我所得 全球通狂欢周 全球通亲亲家园计划：亲情零距离 全球通狂欢周 全球通狂欢周 全球通狂欢周 全球通女性沙龙 全球通亲子沙龙 全