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标志设计第一章??商标标志的概念与功能第一节??商标、是商品的标识、记 号。? ? 标志．是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。? ? 商标和标志，在性质、特点和表现形式上有很多相似之处，一些工厂、企业的标志往往又是其生产或经销商品的商标。但二者又有一定的区别。商标主要用在商业活动中，是生产者对产品质量的保证，又是消费者识别商品的依据。标志的形式与种类很多，如行业标志、会议标志、交通标志、展览标志等等，是某一事物或机构的专一代表。商标作为一种标记形式，在现代社会的经济活动中，既可以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务，树立企业本身的形象和信誉，又是进行广告宣传促销、开展行业竞争的有力工具。一个著名商标．能给企业带来巨大财富，成为企业的无形资产，这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍，因而商标受到各个国家法律的保护，是国际间跨国营销的通行证．在我国目前社会主义市场经济的环境下，商标是促进生产与营销，繁荣与规范市场，扩大对外贸易，维护商品生产者与消费者利益的有力工具，对发展社会主义市场经济起着重要作用。一 、商标注明商品的生产者区别同-种商品由不同企业生产或经营，是商标最本质、最基本的作用。在现代商品经济社会里，生产经营同一种商品的企业很多，通过商标，企业可以把自己的商品与他人的商品在市场上区别开来．树立自己的商标信誉，为市场提供质地优良，价格合理的商品，以保证本企业的产品在市场上占有一席之地。在市场中消费者可能不知道生产名牌商品企业的名称，却很容易记住名牌商品的商标。如：长虹、熊猫、康佳以及松下、日立、东芝等名牌电视机，人们正是通过商标来认购：这就意味着这些品牌电视机的市场占有率要明显高于其它品牌的电视机。这些企业借名牌的威力扩大生产的规模，获得高额利润。因此，名牌商标是企业的无价之宝．二、商标表示商品的质量和信誉? ? 消费者认牌购货．所选的品牌大多是有信誉的产品．而商标的信誉又取决于商品的质量。质量不仅包括商品的内在品质，还包括外在的包装装璜，销售服务与售后服务质量，以及商品价格的合理性和商品的特色性等等。因此，有名的商标品牌靠的是商品的质量和信誉。货真价实的商品，其商标一旦被消费者信赖，就会产生巨大的吸引力和强大的生命力．反之，如不重视商品的质量和信誉，无论是冠以多么美妙的赞语，花多少费用做广告宣传，都是不会取得消费者认可的。三、商标是企业间营销竞争的手段企业间的营销竞争行为是各企业在经营中，在产品质量、品种、价格、销售、服务等方面．为实现企业目标所作出的各种生产活动和经营活动的总称。它具体表现在企业经营过程中卖方之间、买方之间及买卖双方间的市场角逐，以及企业间各种方式的经营竞争上。企业的营销是在市场竞争的环境中进行的，营销必然导致企业间的竞争，竞争又必然渗透于整个营销活动的过程中。企业的营销竞争活动是围绕商品展开的，同类的两个不同厂家生产的产品进入市场后要进行两个方面的比较：一是使用价值大小的比较，二是价值量高低的比较。商品售卖者希望自己的商品售出实现商品的价值。而商品购买者希望买到使用价值较大且价格较低的商品，以满足自己的消费需求。因此企业间的营销竞争活动集中体现在商品的质量和价格上，达就需要树立良好的商标信誉，使公众知晓商品的特性，而商标标志就是这些活动的最好媒介。商标标志内含着企业的质量状况和质量的保证程度，是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。四、商标是企业的无形资产企业的资产有两种：一是有形资产，二是无形资产。有形资产包括机器、厂房、运输工具及其它设备。无形资产包括专利权、商标权、著作权、服务标记和经营信誉等不具备物质实体的资产。世界上-些名牌企业，无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额。无形资产创造的利润远远高于一般生产资料、生产条件所能创造的利润．据1991年世界权威机构统计，世界上身价最高的名牌是“万宝路”，价值310亿美元，相当于企业年营业额的两倍。第二名是“可口可乐”商标，价值为244亿美元，相当于年营业额的3倍。第三名是“百威”啤酒．价值102亿美元。其次为“百事可乐”．96亿美元；“雀巢咖啡”，85亿美元。以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有二：一是与企业的产品质量、服务质量、市场销售占有份额密切相关，同时有雄厚的有形资产作为基础：二是与企业的凝聚力、社会声誉、营销网络、内部管理、广告促销等方面密切相关。商标是企业的脸面和旗帜，商标的信誉成为企业的生命。企业为提高产品质量，降低成本，提供优质服务，进行广告宣传所付出的一切代价、以及积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等努力都将凝结在商标上。长期的积累，商标的价值亦随之增值。商品品牌要成为名牌，需要靠大范围、尚强度的广告宣