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现代企业管理 合肥通用职业技术学院 管理工程系 王 虎 2005年7月 第一节 市场营销概念 1、市场 （1）市场的概念 ①市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点和地区。 ②市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 ③市场是交换关系的总和。 ④市场是指某一产品现实的或潜在的购买者的集合。 第一节 市场营销概念 市场营销学 ： 市场实际上是一种产品的所有购买者的需求总和。它必须具备三个要素，用公式可以表示为： 市场=人口+购买力+购买欲望 第一节 市场营销概念 （2）市场的分类 按照产品或服务供给方的状况，市场可以分为： ①完全竞争市场 ②完全垄断市场 ③垄断竞争市场 ④寡头垄断市场 第一节 市场营销概念 （3）影响市场的因素 ①政治法律因素 ②人口因素 ③社会文化环境因素 ④经济因素 ⑤价格因素 第一节 市场营销概念 第一节 市场营销概念 第一节 市场营销概念 （2）市场营销学的核心概念 ①需要、欲望和需求 ②产品 ③价值、成本和满意 ④交换、交易和关系 ⑤市场营销者 第一节 市场营销概念 第二节 产品策略 市场营销组合策略，主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略。 产品策略是营销组合策略中的基础性策略 第二节 产品策略 一、产品及产品寿命周期 1、产品的整体概念 整体产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 一般可分为核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次，以核心产品为中心逐层向外延伸，构成产品的整体。 第二节 产品策略 产品整体概念示意图 第二节 产品策略 （1）核心产品：产品的实质层 、核心层 （2）形式产品：核心产品的延伸 （3）扩大产品：产品生产者提供的服务和附加利益的总和 第二节 产品策略 第二节 产品策略 一般地，产品市场寿命周期可分为四个阶段 ： （1）导入期：增长率极不稳定，一般在10%以下 （2）成长期：增长率快速稳步上升，一般在10%以上 （3）成熟期：增长率逐步放缓，在0.1%—10%之间 （4）衰退期：增长率为负数，销售大幅下降 第二节 产品策略 产品市场寿命周期图 第二节 产品策略 二、产品开发 1、新产品的含义及分类 （1）新产品的含义 新产品是一个相对概念，它是指与老产品相比较，在产品结构、性能、材料、技术特征等方面有显著改进和提高，并且具有独创性、新颖性和实用性，有推广价值，能提高企业的经济效益，在一定区域内是第一次试制的产品。 第二节 产品策略 （2）新产品的分类 ①按新产品所在的地域范围分类 国际新产品、国家新产品、地区新产品、企业新产品 ②按新产品具备新质的程度分类 全新型新产品、换代型新产品、改进型新产品 第二节 产品策略 2、新产品的开发方式 （1）自行研制 （2）技术引进 （3）自行研制与技术引进相结合 （3）改进老产品 （4）仿制 第二节 产品策略 第二节 产品策略 2、产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场状况与企业实际情况，对产品线的宽度、深度、关联度进行确定所采取的相应策略。主要有以下几种。 （1）扩大产品组合策略 （2）缩减产品组合策略 （3）产品线延伸策略：向下延伸 、向上延伸、双向延伸 第二节 产品策略 四、产品品牌策略 1、品牌 产品品牌是指卖主给自己的产品规定的商业名称，是一个名词、符号、标记、图案或它们的组合。 包括：①品牌名称 ②品牌标志 ③商标 第二节 产品策略 2、商标 商标是商品的“脸”，象征着商品的信誉、评价和名声。 特征：①商标是商品的标志； ②商标是商品生产者或经营者的标志； ③商标是一种具有产权意义的标志。 第二节 产品策略 3、品牌商标策略 生产者或经营者可以根据自身特点和市场情况，选择不同的商标使用和管理模式，常用的商标策略有以下几种： ①统一商标策略 ②个别商标策略 ③同类商品同一商标策略 ④企业名称与个别商标并用策略 ⑤扩展