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战 略 管 理 课程的目的和基本要求 战略管理是企业管理工作中的重要管理工作。通过本课程的学习，掌握有关战略管理的普遍规律、基本原理和一般方法的基本知识。 目 录 战略的概念和特征┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 29 第二章 战略管理过程┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 30 第三章 企业外部环境分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 33 计划企业内部条件分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 39 第五章 文化与利益相关者的期望┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 46 第六章 企业总体战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 49 第七章 企业竞争战略和竞争优势┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 50 目标市场与市场营销战略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 55 职能战略 战略管理 第一章 战略的概念和特征 §1 企业经营战略的概念 1.1 企业经营战略是为适应未来环境的变化，企业在充分了解市场环境和分析自身条件基础上，制订企业的长远发展目标的总体方案。从以下五个方面理解。 1.2 战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调。是一种全面的整体的计划。说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。 企业战略、战术、执行计划的结构与区别： 战略计划 战术计划 执行计划 编制者 高层领导、参谋集团 主管组织，职能部门为主 领导指导，职能部门组织 内容 市场、产品、发展 资源配置 资源分配 基础 内外部环境条件分析，企业使命及目标 战略计划 战略与战术计划 形式 无固定结构形式 详细的结构形式 具体操作的详细结构 意向 创新 具体执行 严格执行 方案数 多个（2个以上） 有限（少于战略计划） 强调唯一性 可靠性 纲领性、指导性 较大 大 周期 5—15年 2—5年 1年 信息 情报 外部环境、用户，定性分析和定量分析 内部资料，定性资料，定量资料 经营指标、各项指标的定量分解 1.3 战略是一种计策。行业中存在多个竞争对手，战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。 1.4 战略是一种模式。战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。 1.5 战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。由此确定企业的产品与市场，协调自身利益与社会责任、以及与利益共同体的关系，通过正确配置资源，形成企业特有的竞争优势。 1.6 战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。 §2 企业战略的层次 2.1 企业总体战略：决定企业目的和目标、企业重大方针与计划、企业经营业务类型 企业组织类型、企业对用户、职工和社会的贡献。 2.2 经营战略： 选择企业各分部经营的行业（市场、产品、服务） 选择企业各分部在相关行业中的竞争地位（长远盈利能力、市场增长率） 经营战略包括竞争战略和市场营销战略 2.3 职能战略： 为实现总体战略和竞争战略，对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。 职能战略包括财务战略、人力资源战略、组织战略、研究开发战略、生产战略等。 §3 战略的特征和制订战略的原则 3.1 战略具有以下特征 全局性与整体性：研究企业全局的发展，寻求整体效益最佳。需要综合运用各项管理功能，综合协调各方面的力量，充分发挥整体优势 长远性：从企业的长远利益和根本利益出发 竞争性与合作性：由于市场容量的限制和资源的稀缺性，只有通过竞争去占有市场和获得资源。为了更有效的竞争，更有效的防范风险，资源的整合扩大到企业所能控制、影响和利用的范围，与竞争对手之间形成竞争中的合作或合作中的竞争的联盟关系 风险性：环境的不确定性使企业资源输出输入失误的可能性更大 可行性：理论与实际相结合，战略可接受性强，可操作性强 相对稳定性：战略原则是较稳定的，战略方案及实施根据环境的变化而有相应弹性 社会性：企业必须成为社会环境中的合理存在，才能实现长期发展，必须履行社会责任，兼顾员工的利益，树立良好的社会形象 3.2 战略性思维特征：超前意识、长远和全局意识、权变意识、创新意识、人本意识。 3.3 从战略特征出发，理解制订战略的准则：科学性准则，实践性准则，风险性准则，可操作性准则，可调整性准则