[企业管理]品牌管理战术流程：一个分析框架.ppt

品牌更新战略 具体策略 品牌形象更新：更换品牌名称、变换品牌标识 营销策略更新：产品与技术更新、改进产品包装、广告创新 管理创新 品牌管理的战术流程 品牌沟通 如何开发有效的品牌沟通 确定目标受众 确定品牌沟通的目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 确定沟通组合 测定沟通效果 品牌与整合营销沟通 营销沟通是公司就自己出售的品牌，直接或间接告诉、说服并提醒消费者的手段。 营销沟通是品牌的“声音”，是与消费者对话和联系的手段。虽然一个营销沟通方案的核心往往是广告，但就建立品牌资产而言，广告不是唯一的，甚至不是最重要的。 营销沟通的作用 可以通过建立品牌认知在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想 促使消费者对该品牌形成正面的判断或印象 有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣，从而积累品牌资产 激起人们的反应，构成基于顾客的品牌资产。 品牌管理的战术流程 品牌审计 “以消费者为关注点的检验，包括一系列程序来确定品牌的健康，发现品牌资产的来源，并且提出建议来改进并调控品牌资产。” 品牌资产评估系统的开发和实施，通过全面理解品牌资产的来源和结果，以及二者之间的关系，为营销经理提供有关品牌资产的及时、准确和可行信息的研究过程，以便他们制定最佳的短期战术决策和最佳的长期战略决策。 内容：品牌追踪、品牌（资产）价值评估 品牌追踪 追踪什么 产品—品牌追踪：评估品牌认知和这个特定品牌的形象。 公司或家族品牌追踪 全球追踪 如何进行追踪研究 追踪谁，什么时候追踪，在哪里追踪。追踪那些忠于品牌的顾客，忠于其他品牌的顾客，或在品牌间摇摆不定的顾客，追踪的时间、地点 如何诠释追踪研究：利于横向和纵向对比分析。 QA 品牌管理（MBA版） 何 健 南京大学市场营销系 heji@nju.edu.cn * 品牌管理（MBA版） 何 健 南京大学市场营销系 heji@nju.edu.cn 品牌管理 推荐书籍与期刊 品牌管理的战术流程 品牌规划 品牌定位 品牌战略 品牌传播 品牌审计 推荐：品牌书籍 ?品牌市场营销，【日】博报堂品牌咨询公司，北京：科学出版社，2006? ?现成的理论、理论要点，可以直接引用。 超级品牌本质，【日】片平秀贵，北京：东方出版社，2007。美国模式、欧洲模式与日本模式对比。 品牌本质是发现梦想，第2版，【日】片平秀贵，北京：东方出版社，2009。通俗易懂、思想性强。推崇日本模式。 战略品牌管理（第3版），【美】凯文·莱恩·凯勒（Kevin?Lane?Keller）著，卢泰宏等译，北京：中国人民大学出版社，2009。品牌“圣经”。大块头，不必买。可以从图书馆等借。 品牌营销，黄静主编，北京：北京大学出版社，?2008。本土化教材中较好的。理论较全。 推荐：品牌书籍 营销管理，第14版·?全球版，第9、10章，【美】菲利普·?科特勒、凯文·莱恩·凯勒?著，王永贵等译，北京：中国人民大学出版社，2012。看这两章即可。营销权威。品牌的基础理论。 唐·?舒尔茨论品牌，【美】唐·?舒尔茨、海蒂·?舒尔茨著，高增安、赵红译，人民邮电出版社，2005。品牌传播、品牌广告方面必读。大家之作。 B2B品牌管理，【美】科特勒、【德】弗沃德著，楼尊译，上海：格致出版社?，2008。B2B市场的品牌化著作。 品牌和营销，李飞等著，北京：机械工业出版社，2010。10个案例解读，清华大学李飞教授的营销学思想，注意学习他对公司的解剖，结构、写作细节. 品牌的起源，第2版，【美】艾里斯、劳拉里斯，寿雯译，山西人民出版社，2010。品牌定位经典，值得一读。 营销类主要学术期刊 Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Consumer Research Marketing Science 营销科学学报 管理类相关? 管理世界 南开管理评论 经济管理·新管理 中国工业经济 管理科学学报 管理科学 外国经济与管理 品牌管理的战术流程 理论认同：品牌管理是源于品牌资产的一种战略思想。 实践问题：如何从无到有创建一个品牌？如何对现有品牌进行科学的品牌管理？后者如品牌的调研、定位、传播和更新等问题。简单讲，这是一个品牌化的过程。 下面我们将分享如何将其实操化的过程，我把它称之为品牌管理的战术流程。我们期望，上述二者都可以在其中找到答案。 品牌管理的战术流程 品牌规划要点(弗沃德和科特勒，2008) 营造一种氛围。管理层要用专门时间讨论品牌战略。大多数管理者偏好讨论策略，而非战略。 确定及时传递信息的流程。包括关于品牌定位以及品牌识别的优势、弱点、机会和威胁的报告。 制作标准表格用于品牌传播计划与变化。 确保强有力的执行过程。在企业内部整体环境中为各项品牌活动配置资源，采