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平面广告设计与制作 主讲： 俞奕秋 第一章 广告设计概论 第一节 广告简史 一、广告的起源 1、原始符号演变为文字 刻契、绘画、结绳、编贝 a.两河流域楔形文字 b.古埃及象形文字 c.美洲玛雅文字 d.中国甲骨文 e.古印度印章文字 l 2、造纸术和印刷带来的文字变化 方絮—蔡氏纸 雕版印刷—活字印刷—金属活字印刷 3、电子信息时代计算机设备的出现 计算机辅助设计 国际性 广告范围扩大 二、广告的发展 1.（1903--1933年现代工业设计运动） 1908年 立体主义在法国诞生 1909年 未来主义发表《未来宣言》 1913年 俄国至上主义与构成主义 1916年 瑞士达达主义 1917年 荷兰风格派 1919年 包豪斯学院 2. 20世纪60年代 后现代主义 3.七八十年代 瑞士新浪潮设计运动 4.90年代之后 计算机、电脑、全球一体化 立体主义 立体主义(Cubism)是西方现代艺术史上的一个运动和流派，1908年始于法国。立体主义的艺术家追求碎裂、解析、重新组合的形式。 代表人物：乔治．布拉克与帕布洛．毕加索 至上主义与构成主义 至上主义：现代主义艺术流派之一，二十世纪初俄罗斯抽象绘画的主要流派。 构成主义是指由一块块金属、玻璃、木块、纸板或塑料组构结合成的雕塑。强调的是空间中的势(movement)，而不是传统雕塑着重的体积量感。构成主义接受了立体派的拼裱和浮雕技法，由传统雕塑的加和减，变成组构和结合；同时也吸收了绝对主义的几何抽象理念，甚至运用到悬挂物和浮雕 构成物，对 现代雕塑有 决定性影 响。 达达主义 是一种无政府主义的艺术运动，它试图通过废除传统的文化和美学形式发现真正的现实。达达主义由一群年轻的艺术家和反战人士领导，他们通过反美学的作品和抗议活动表达了他们对资产阶级价值观和第一次世界大战的绝望。 荷兰风格派 其绘画宗旨是完全拒绝使用任何的具象元素，只用单纯的色彩和几何形象来表现纯粹的精神。 包豪斯学院 1919年成立于德国魏玛，是世界上第一所具有划时代意义的现代工业设计教育机构。 （一）英国广告设计 “新艺术” 装饰倾向 强调曲线、花卉、动物、植物纹样和几何图形 比亚兹莱 19世纪90年代最有影响力的设计大师 （二）法国广告设计 “现代风格” 劳特累克 穆沙 “青年风格” 爱克曼 恩德尔 奥伯瑞斯特 (三) 德国广告设计 “维也纳分派几何方式” 瓦格纳 霍夫曼 莫瑟 克利姆特 （四）奥地利广告设计 (五) 美国广告设计 布拉德利 照相凸版印刷 麦迪逊大道 大卫.奥格威 R.雷斯 W.波恩巴克 J.韦伯.扬 智威汤逊 CLIO奖 欧洲其他国家 意大利流行花草风格，主要在广告设计中多用于花草进行装饰，是一种唯美主义倾向。 比利时有一大批作家和艺术家成立了“二十人小组”,以粗狂的线条和图案为主。 荷兰广设计有一种神秘化的风格。 二战后崛起 龟仓策雄 广告教育 （六）日本广告设计 “五四时期” 1983年厦门大学 第一个广告专业 美术院校 传统工艺美术转向设计专业 （七）中国广告设计 第二节 广告的基本概念 “广而告之” 广告是指商品经营者或者服务者提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接和简介地介绍自己所推销的商品或者提供商业性广告。 一、广告的定义 二、大众传媒形式 广告可分为以赢利为目的的商业广告和非赢利的公益广告 经济行为和艺术手法密切相连 色彩烘托气氛 光线突出质感 环境激发情绪 场面渲染气势 三、现代广告理论的发展 广告学 是研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。 设计：市场营销学、企业管理学、市场调查的方法和技术、传播学、商业心理学、艺术理论等。 三、现代广告理论的发展 流派 1、美国达比斯广告公司的R.雷斯倡导的UPS理论。 独立的销售主张 2、美国奥美公司奥格威的BI（品牌形象论）。 强调树立品牌形象 3、美国A.里斯和J.特劳特提出“定位策略论”，以及CI（整体形象论）和BC（品牌性格论）等理论。 4、“生活形态策略” UPS理论 （1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的。 （2）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 （3）一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 UPS案例 一、白加黑—治疗感冒，黑白分明 二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场 三、脑白金——吆喝起中国礼品市场 四、乐百氏，27层净化 五、农夫山泉，甜并快乐