【2018年必威体育精装版整理】2007年海南三亚万宝威尼斯南湾项目营销策划报告.doc

营销策划方案 三亚万宝房地产开发有限公司 2007年4月 前 言 三亚楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“万宝?威尼斯蓝湾”，我认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 为什么叫万宝?威尼斯蓝湾？ 1、“威尼斯”是什么样的？ 威尼斯周边临海，城内运河纵横，故称“水都”，出门见水，与水为邻。威尼斯蓝湾首期以海景为主，包括叠水瀑布等触手可及的亲水设施，引进“威尼斯”概念，引进的只是人与水的关系、建筑与水的关系，而不能简单地做物理比较。用“威尼斯”这一概念来表现威尼斯蓝湾与水的亲近，与水的融合，体现“关爱、融和、优裕”的社区文化。 威尼斯曾是中国丝绸之路在欧洲的中转站，是沟通东西方的桥梁，它本身也成为梦想的起点，积累了大量的财富。这个城市在古代易守难攻，以安全的港湾著称。这与威尼斯蓝湾目标消费群心理不谋而合，安全和财富积累都是他们的共同愿望。威尼斯的描述在中小学课本就可以找到，所以是个知名度很高的名词。 威尼斯每年举行嘉年华（面具节），由过去的贵族活动演变成为今天男女老少都喜欢的节日，盛况空前，经久不衰。这个城市的“融和”，是无需质疑的，和威尼斯蓝湾的开发概念相当吻合。威尼斯蓝湾未来举办社区活动，所倡导的就是这样的融和。 威尼斯诞生过很多艺术家，在绘画方面深有成就。 “威尼斯电影节”是国际级艺术活动。其艺文活动的氛围，在街边都可以感受到，可以看到很多街头表演。以“威尼斯”为核心概念包装威尼斯蓝湾，可以提升该楼盘的形象和档次，避免仅仅停留于园林建设的层面上。 威尼斯的料理和海鲜以及一些传统风味、甚至冰淇淋都享誉世界。这些素材在威尼斯蓝湾的推广活动中，都可以用到。 威尼斯是富足的；威尼斯是祥和的；威尼斯是融和的；威尼斯是优裕的 2、形象策略的论证 “威尼斯”概念特色小区在海南没有，能够给目标消费群造成新鲜的刺激，吸引他们的视线；在风情诉求方面，三亚楼盘“亚热带风情”、“新加坡”特色、 “巴厘岛”色彩等概念用得过于泛滥；“威尼斯”单一精确的概念能给市场注入一股活力和新意。 “威尼斯”的繁荣中透出悠闲的生活、融合格调、优裕而略带浪漫色彩的情怀，与人们日益提高的生活追求相吻合；“威尼斯”代表一种悠闲的生活形态；“威尼斯”的文化特质有着深厚的内涵和人文精髓；“威尼斯”给威尼斯蓝湾的形象包装提供了丰富的素材和意境，能立刻提升该楼盘在消费者心目中的位置；“威尼斯”的概念能够在楼市信息中独树一帜，并吸引目标消费者的眼球；“威尼斯”将极大地提升项目的“价值”，在周边环境尚未改善的情况下，让消费者感受“物超所值”。 3、“蓝湾”的意义 蓝色是海洋的颜色，本案价值体现最重要的无疑是海景，所以从案名我们就把海洋文化的印记烙上去；同时本案处在三亚河和临春河的汇聚入海口处，此处地理特征本来一直就是一个港湾，加之经过“时代海岸”的炮制和市政规划，该片区俨然成为一个游艇停泊的港湾，这一点在营销推广中我们会充分发挥利用 ——在世界上凡是游艇停泊的港湾从来都是超级富豪的聚居地。 第一部分：产品研究 地段 地理位置 本项目位于南边海区，如下图所示： 经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度较低――在大部分客户眼中，本案所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏，目前还不可以与三亚众多一线海景地段相提并论！ 实际上，一旦改造成功，南边海路应当是一条优秀的景观道路。但是在目前，南边海的地段概念不为消费者认同；但是由于规划实施的滞后和现存的渔村以及部分厂房，导致凡是到过本案现场的客户，大都拒绝承认本案属于传统的“一线海景”概念。 从某种意义上说，本案的地段价值判断有可能成为致命危机！ 然而，在调研中发现：经过对本案地段经过市政规划后，尤其是通过南边海路周边地块的规划开发，将南边海路规划建设成为与南边海游艇旅游港区、鹿回头风景区和鹿回头旅游度假区相匹配的旅游景观大道。使得客户对本地段前景关注程度提高，升值概念很快被接收，转而看好本区域的前景。看到这种转变，我们的信心也增强了！当然，这种转变带有某种潜意识里的投机性，不应该过于庆幸。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 交通 本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 本案位于三亚市南边海渔港路，四至范围：东至海南海星房地产开发公司，南至南