【2018年必威体育精装版整理】85度C营销策略分析与策划报告.doc

实验（课程设计）报告 名 称： 《85度C营销策略分析与策划报告》 导 师： 郑雨兰老师 小组成员： 小组成员 学号 专业 1 陈国煌 071301401 市场营销 2 陈臻庆 071301403 市场营销 3 高宇 071301405 市场营销 4 黄紫琪 071301411 市场营销 5 郑子泉 071301426 市场营销 2016年10月28日 成 绩： 评 语： 指导教师： （签名） 目录 正文 5 一、企业介绍 5 二、企业总体战略 6 （一）企业使命 6 1、企业经营范围 6 2、企业经营理念 7 3、企业形象及社会责任 7 （二）战略业务单位 7 （三）业务战略规划 7 三、企业经营战略 8 （一）外部环境分析 8 1、宏观环境分析 8 2、竞争环境分析 10 （二）内部环境分析 12 1、企业资源与能力 12 （1）企业资源 12 （2）企业能力 13 2、企业核心竞争优势 13 3、企业竞争力及环境适应性 14 （1）企业竞争力 14 （2）环境适应性 15 （三）战略目标及战略制定 15 1、战略目标制定 15 2、基本竞争战略制定 15 四、STP策略分析 16 （一）市场机会识别 16 1、市场机会及类型 16 2、85度C的市场机会 17 3、市场机会评价 17 （1）市场吸引力 17 （2）利益空间 18 （二）市场细分 18 1、市场细分及标准 18 2、85度C市场细分 18 （三）目标市场选择 19 1、目标市场选择模式 19 2、目标市场的选择 19 3、目标市场分析评价 19 （四）市场竞争与定位 20 1、市场竞争分析 20 （1）竞争者分析 20 （2）竞争战略选择 21 2、市场定位 22 五、产品策划 22 （一）产品五层次模型 22 （二）产品组合 23 （三）新产品开发走向 24 六、价格策划 25 （一）选择定价目标 25 （二）产品成本分析 25 （三）价格策划分析 26 1、定价方法策划 26 （1）成本导向 26 七、分销策划 26 （一）销售渠道的结构策划 26 （二）直复营销策划 27 八、促销策划 28 （一）广告策划 28 1、广告目标 28 2、广告媒体 28 3、广告内容 28 （二）销售促进策划 28 1、促销方式 28 2、促销推广 28 参考文献 28 正文 一、企业介绍 85度C（见图1），是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品。85度C取名来自“咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思”，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动您视觉、味觉、嗅觉[1]。 85度C，成立于2004年台湾，凭借独特的经营理念从台湾零门店做到台湾地区接近900家门店，一度超越台湾地区的星巴克；而后迅速在全球范围内扩张，现在美国、澳大利亚、我国大陆地区等都有85度C品牌门店的身影，特别是在我国华南、华东、华北、西南等区域。 图1 85度Clogo 二、企业总体战略 （一）企业使命 企业使命是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务以及完成任务的基本行为规范和原则[2]；它通常由以下三个板块进行呈现： 1、企业经营范围 企业经营范围，是企业从事生产经营业务活动的领域，将通过以下三个构面对其进行阐述： （1）顾客群：85度C的在大陆所面向的顾客群主要有三类：第一类是在周边商务楼办公的白领顾客群；第二类是在附近居住的喜欢西式糕点的居民顾客群；第三类是在附近商圈消费的年轻顾客群。 （2）顾客的需要：顾客对85度C——这类以咖啡为代表的饮品和以各式面包、甜点为代表的烘焙产品的复合业务的餐饮店主要需要，根据马斯洛需要层次理论有以下三点：第一，满足基本的口腹需要，即底层的生理需要；第二，在满足基本的口腹需要过程中，通过这些健康美味产品可以获得健康的生活方式，即安全需要；第三，在消费产品的过程中，可以获得别人的认可，并藉此扩大交友圈，即社交需要和尊重需要。 （3）特殊能力：85度C相对于其他的门店为满足顾客需要具备以下独特能力：第一，各地门店根据各地需要提供合乎大众口味的产品，部分地区门店还实行24小时经营；第二，门店在销产品全部为门店当天制作，其中原材料都是优等；第三，传递五星级