【2018年必威体育精装版整理】农产品市场流通渠道与营销.ppt

第一部分 农产品市场流通渠道 第二部分 农产品市场营销 一、农产品市场流通渠道的概念 农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通道，或者农产品所有权和实体由生产者向消费者转移过程中各种流通机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 在宏观层次上，流通渠道是农产品从生产者向消费者转移时整体路径和通道系统，也被称之为流通模式。 在微观层次上，流通渠道是企业某种产品到达消费者的路径和通道，也被称之为营销渠道。 农产品市场流通渠道的表示 农产品市场流通路径图——例 农产品市场流通渠道的构成 渠道成员 渠道成员参与者 -专业流通机构：批发商、零售商；经销商或代理商 -生产者（起点）：农户、合作社、企业 -消费者（终点）：个体消费者、集团消费者 非渠道成员参与者 -物流服务机构 -市场研究机构 -广告促销机构 -金融保险机构 渠道环节：采购、批发、零售等 农产品市场流通渠道的构成 渠道流程：流向与流量 商流：所有权从生产者、中间商（加工商）到消费者 物流：实体从生产者、物流仓库到消费者 资金流：从消费者经过银行回流到生产者 信息流：各渠道成员之间的双向流动 促销流：从生产者经广告公司到顾客的流动 二、农产品市场流通渠道的类型 流通渠道的类型划分 直接渠道与间接渠道：是否通过中间商？ 长渠道与短渠道：渠道环节的多少？ 宽渠道与窄渠道：特定环节购销商的多少？ 直接渠道与间接渠道 直接渠道与间接渠道 如何看待中间商的作用？-提供市场营销服务 促进了商品交换 简化了交易 扩大了交易范围 加快了商品流转速度 信息沟通 问题：“无商不奸”、“购销商暴利”？ 直接渠道与间接渠道 如何看待直接渠道？ 传统固定场所直销 -产地农贸市场 -新兴的直销所（日本） 无店铺直销 -邮购直销 -电话直销 -电视购物直销 -互联网直销 人员直销：单层直销、多层直销 长渠道与短渠道 宽渠道与窄渠道 宽渠道与窄渠道 三、农产品现有的渠道现状 基本模式：生产者（菜农）——产地中间商——市场批发商——市场中间商——零售商——消费者 主要渠道：农产品批发市场 、城乡集贸市场、农产品超市 、农产品营销中介 四、农产品渠道的特点 1.产品标准化程度低 。 2.渠道过长。 3.初级农产品缺乏品牌建设。 4.农产品同质性强，品牌很难差异化 5.营销渠道参与成员过多。 6.渠道组织功能不健全。 7.流通半径过小。 8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。 1.标准化程度低 产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。 2.渠道过长 渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给分销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过4～5级渠道长度。 3.初级农产品缺乏品牌建设 从整体上来讲，农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。 4.农产品同质性强，品牌很难差异化 农产品同质性强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。 5.营销渠道参与成员过多 农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。 6.渠道组织功能不健全 当前农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。 7.流通半径