上海杰信咨询圣经宝典《本土品牌战略》之第五章 核心价值――品牌亘古不变的灵魂.pdf

第五章 核心价值——品牌亘古不变的灵魂 没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同样，一个品牌没有清晰的核心价 值不可能成长为强势大品牌。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的 核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不 渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不 会被风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。 第一节 核心价值的内涵与全力维护品牌核心价值始终不变的战略意义 国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到 战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年 年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下 ^_^ 来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住 品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一 切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值 而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管 理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十 年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫 长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一 次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示 消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深 深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创 1 造百年金字招牌的秘诀。品牌之王PG 对品牌核心价值的构造与经营可谓处心 积虑。PG 有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成 为赢家的，这里的所说的特质就是品牌的核心价值。PG 一旦通过消费者研究， 对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动 都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持 家人健康”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”； 潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含 维他命原B5 ”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。PG 的许多广告， 就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力 却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。PG 在推广全球性品牌时，也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一 个清晰且始终如一的资产或识别。从一个国家到另一个国家，品牌核心价值定位 是一致的。护舒宝是PG 在全球范围内都十分强劲的品牌。护舒宝的价值是“一 种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。只不过根据不同 ^_^ 国家的文化调整了广告表现形式。如在中国采用平铺直叙式，但日本妇女对此话 题很隐秘，就采用悄声耳语式。 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于 “安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象（以剽悍、坚毅西部 牛仔这一视觉形象为主要载体）”；金利来代表着“充满魅力的男人”„„以上就 是这些金字招牌的核心价值定位。品