市场营销学教案-第1章.doc

郑州交通职业学院 《市场营销学》教案 授课章节：§1 市场营销导论 序号：1 教 学 内 容 手 段 【课程导入】同学们自由讨论辨析： 1、什么是市场？什么是营销？ 2、营销；销售；促销；推销；传销 3、假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，你将如何操作？ 【课程框架】 市场营销学的理论框架 市场营销——基础理论：第一章 市场营销——战略理论：第二、三、四、五、六章 市场营销——策略理论：第七、八、九、十章 市场营销——管理理论：营销管理计划（战略理论和策略理论）和第十一章 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 市场营销之基础理论——核心概念和营销观念 第一章 市场营销的核心概念和营销观念 一、市场营销的核心概念 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 营销的目的：了解人们的 需要 和 欲望，满足 需求。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 2、产品 产品（Product）——用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。 那么，人们真的很看重产品本身吗？ 3、价值和满足 人们看重的不是产品本身，而是产品能够满足人们某种需要的属性——价值。 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？如何满足自己的效用、费用和满足？ 效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本）。 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 4、交换和交易 获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。 交换(exchange)：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程或方式。 只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。 交换发生的条件：（可能发生的条件） 至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 而交换的真正发生必须满足通过交换通常会使双方变得比交换前更好。可见，交换是一个价值创造过程， 营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件，如货币交易、实物交易)，由双方之间的价值交换所构成。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。 5、市场（是什么？） 【案例】鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商 人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？ 【案例】英国王子结婚，数万人在大街上观看。此时小商贩兜售一种小型望远镜。 买主与卖主聚集在一起进行交换的场所（传统的观念） 一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集合（经济学家的观点） 市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。市场=人口＋购买力＋购买欲望。 市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场） 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的集合。 【案例】 三个业务员寻找市场：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国。让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。 A：业务员：这里的人不穿鞋，没有市场； B：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备将公司生产的鞋卖给他们； C：这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过