市场调研态度测量技术.ppt

　态度测量技术 态度的内涵； 量表的内涵及其作用； 量表的种类 测量的基本技术 选择态度量表的考虑因素 前言 前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这些方法在应对客观资料的时候是非常有效的。但却未必能正确把握主观的资料。也就是说，无法用来准确的测量人们的态度。 测量是指按照特定的规则对测量对象（目标、任务或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。 一、态度的内涵 “态度”的三方面含义 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期意向。 通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达； 观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度； ――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的，这就是所谓的测量量表。 二、量表的内涵及其作用 量表的含义 量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。 实质是测量态度的技术 量表中用数字代表态度的特性出于两个原因 数字便于统计分析； 数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确。 量表的设计包括两步 设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字； 将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 三、测量的基本技术 （一）直接测量表法 含义 直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度来选择答案时所使用量表。 调查人员用直接量表对被调查者的态度进行测量。 种类 评比量表； 等级顺序量表； 配对比较量表； 语意差别量表。 1.评比量表 评比量表：也叫评价量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上，然后要求应答者在测量表上指出他的态度或意见。 评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数，例如： 你喜欢玩游戏吗？（请在对应的数字上划钩） 评比量表根据量表的形式分为： 图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；――三种图示评比量表。 列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。 列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。 三种列举评价量表 评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。 这种方法可能会产生三种误差： 仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。 中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 防止中间倾向误差的方法： 调整叙述性形容词的强度； 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例； 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别； 增加测量量表的层次。 预防晕轮效果的方法 对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性； 问卷每一页只列一种特性。 2.等级顺序量表 等级顺序量表是比较性量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。 例如： 以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。） 　长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫（） 等级顺序量表的缺点 如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据――如某一应答者从不使用彩电。 这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。 卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差――如选举。 用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。 等级顺序量表的优点 题目容易设计、易于使用； 测者比较容易掌握回答方法； 被评价的事物被排成一定的顺序； 促使应答者用一种现实态度进行评价。 3.配对比较量表 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。 是一种特殊的等级量表。把所有的对比对象按两两对比。对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比