【2018年必威体育精装版整理】大白兔奶糖广告策划书.ppt

大白兔奶糖广告策划书 美工： 浦宋沁 文案： 管秋语 媒体： 吴恬逸 客户： 宗玉霞 目录 1 广告目标 2 宏观市场分析 3 竞争对手分析 4 SWOT分析 5 广告对象 6 广告创意 7 广告媒体策略 8 广告预算 2 1 在品牌知名度非常高的情况下提升品牌忠诚度。 扩大消费人群年龄跨度。 一、广告目标 二、宏观市场分析 1 政治法律方面 　　随着各种食品安全问题的出现，现在国家对食品安全问题的重视程度越来越重，颁布了各种关于食品安全的新的国家标准，而且对糖果制定了新的分类标准。 2 社会文化方面 　　糖果在人们的生活中占据越来越重要的位置。人们在婚宴、过年过节等团圆热闹的日子里，糖果也被作为一种主要的庆祝礼物互相分享和赠送，并且随着人们物质生活水平的提高，人们对糖果的要求越来越高；奶糖是中国消费者最喜欢的糖果品项。 3 经济方面 　　国家有力的控制了通货膨胀，稳定了物价，而且人们的生活水平越来越高。 4 人口方面 　　人口数量是决定市场规模的一个基本要素，中国的人口占世界人口的五分之一，而且我国的人均年消费量大大低于发达国家，所以这个市场的发展空间是很大的，有利于各行各业的发展。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国是一个多民族的国家而且人口呈现老龄化，农村人口占总人口的百分之八十左右。 三、竞争对手分析 三、竞争对手分析 　　徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。实际经营中，徐福记始终是专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后，在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销售渠道及先进的产品研发方面。 　　生产规模大，有四个系列，200多个品种。相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线和价格优势，主销大中城市和广大农村。 三、竞争对手分析 　　90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受，仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。 喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于创新，敢于扬弃的精神。 优势 1.产品本身质量高，口味优良。 2.品牌认知度高。 劣势 1.产品安全受质疑。 2.产品功能诉求单一，市场产品同质严重。3.渠道无新意。 4.宣传力度不足，终端不健全。 5.产品和品牌老化。 6.品牌毫无定位（或者说定位既不明确），经营理念缺失。 机遇 中国糖果市场容量增长快，糖果需求量高。 威胁 市场竞争压力大。 四、SWOT分析 五、广告对象 　　现今目标市场人群年龄偏大，主要集中在30岁以上，忠诚度高但需求量不够，在保证现有客户忠诚度的同时，消费人群应该向年龄稍小的层次延伸。对于80后之前的消费者，大白兔已经成为一种习惯，所以只要适时“提醒”他们大白兔的存在即可，而针对80、90甚至更年轻的消费者，则需要大力宣传。 五、广告对象 80、90后 追求个性、独立张扬 网络粘性高 大白兔=怀旧 五、广告对象 　　面对正值青春，鲜有“旧“可怀的新一代消费者，尤其是90后甚至95后，如何让他们对大白兔产生美好的情感诉求呢？ 　　针对刚入职场，已婚或准备结婚的消费者，诉求点在于让这部分人在怀念童年或少年时期的爱恋、友谊等美好情谊，并更加珍惜最后的青春时光。并让其产生将这种美好的“大白兔情节”传播给下一代的愿望。 　　针对还在上学的消费者， 诉求点在于让这部分人懂得青春时光的美好，并珍惜这段时光。 六、广告创意 1/4 视频广告 广告标题：珍惜最美丽的年华 广告内容： 音乐起（久石让《梦の星空》） 镜头一：（十年后），女一满身疲倦地走在下班路上，偶遇女生二，两人在街的两头越走越近，想起了年轻时的美好回忆。 镜头二：（十年前），课桌前，两个女生用书挡在前面，女一神秘地从口袋翻出两颗糖果与女二分享。女生二小心翼翼地把糖果放在桌上舍不得吃，看了一会儿继续做功课。功课做了一半，女一与女二讨论题目，不小心将糖碰进了桌子的椅背孔里，于是，二人想尽办法把糖果取出来。先是用笔掏取，没有成功，又找来圆规试图取出，急得团团转还是没有成功，面对仅剩一颗大白兔，两个女生不知如何是好。突然，女一灵机一动，用单面胶绑在笔上将掉下去的大白兔粘了出来。两人非常开心地吃起糖。 镜头三：（十年后），两人自街的两头走到了一起，谈天说地，相视而笑。 广告口号：锦瑟年华，且行且惜 六、广告创意 45秒缩减版 1分25秒完整版 花絮 2/4 10S广播广告 音乐：