【2018年必威体育精装版整理】天福茗茶营销策划书.doc

天福茗茶营销策划书 目 录 前言 0 一、天福茗茶企业介绍 0 二、STP市场营销分析 0 （一）、茶行业状况 0 （二）、市场细分（arket Segmentation） 0 （三）、目标市场选择（arket Targeting） 0 （四）、定位（arket Position） 0 三、新产品开发 06 （一）、产品介绍 0 （二）、包装设计 0 （三）、产品价格 0 （四）、品牌策略 四、天福大学生运动会营销策划书 10 （一）、活动简介 10 （二）、活动目的 1 （三）、活动明细 1 （四）、大学生运动会营销组合 1 1、产品（Product） 1 2、价格（Price） 1 3、地点（Place） 1 4、促销（Promotion） 1 （五）、活动意义 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有饮料新贵之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 同时，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。前茶饮料老大“旭日升”在遭遇康师傅与统一的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康师傅、统一的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经磨刀上阵了。2001年夏，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内啤酒业的龙头青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的茶水之战。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，天福公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和营销建议，希望能有所帮助。 天福集团是台湾天仁集团总裁、世界茶王李瑞河先生在大陆创办的茶业集团。该集团目前已经在中国大陆各大、中城市开设了739家“天福茗茶”直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，并投资建成全球第一所茶专业高校——天福茶学院。“天福”还被评为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。随着集团的壮大，目前天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。同时，就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样，天福的茶店也跟随华人的的行踪进入了欧洲和美国，可谓茶业界的“星巴克”。 天福新的十年蓝图是：将直营连锁店发展至一千家，发展合作连锁店一千家、加盟连锁店一千家，使天福分店达三千家，遍布海内外，进一步实现“根植福建，香传全国，茗扬世界”的目标。 STP市场营销 ? （一）、茶行业状况 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。 从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅03公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于快速成长阶段，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 市场细分（arket Segmentation） 市场规模越来越大，同时，市场划分却越来越细，这是目前茶饮料市场发展的一个特征。下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目中国市场与媒体研究（CMMS2001）所的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、营销战略与营销策划。 按地域细分： 调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿