消费者行为学(仅供参考).doc

第一讲 概论 1 现代消费者行为学的产生与发展 ·萌芽时期(19世纪末－20世纪20年代末) 消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展 研究共享：从某些侧面涉及消费心理与行为问题 为消费者行为学的产生奠定了基础 局限性：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求 在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视 ·应用时期（20世纪30年代－60年代）消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中 研究共享：构建了消费者行为学的体系结构 为消费者行为学的纵深发展奠定了基础 ·变革时期（20世纪70年代－至今）各国研究成果显著 研究共享：综合运用了相关学科的必威体育精装版研究成果 研究领域不断扩大和深化 2在中国的发展 3 消费者行为的发展趋势 ·更加注重价值导向（强调物有所值） ·对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信） ·对量身定做产品的需求增加 4消费者行为研究的意义 ·营销决策及策略的基础 ·消费者权益保护和政策制定的基础 ·有利于正确引导消费需求 ·提供关于消费者行为的知识和信息 5消费定义狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动 消费 狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足 物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过 程无关的一切消费活动，即生活消费。 广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费 者生产和生活需要的过程，可分生产消费和生活消费 6消费者 狭义理解：购买、使用产品的个人与家庭 广义理解：购买、使用产品的个人或组织 7消费者行为学：是研究个体、群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。 8 第二讲：问题认知与信息搜集 1卷入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的“关联性”被测量时，则称为卷入度。 ·低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 ·高卷入度时的消费行为特征是热情或激情 ·购买决策类别A 高度卷入 低度卷入 品牌的差异大 复杂决策（汽车、电器等） 寻求多样化（沐浴露、洗发水等） 品牌的差异小 减少失调感决策（电视机、地毯等） 惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等） ·购买决策类别B 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 对比 P33 消费者购买决策与产品生命周期– 差距的强度 – 问题的重要性 3激发问题认知的方法 ? 非营销因素：– 时间 – 环境改变 – 产品的获取、消费 – 个体差异 ? 营销因素 – 影响理想状态的感知 （汽车配备‘安全气囊’） – 唤醒对现实状态的认识 (后起的保险公司鼓励顾客在保单自动续签前对各种险种和保险条件进行比较) 4消费者购买信息来源 内部信息来源：记忆 外部信息来源 ：– 个人来源（服务）– 大众来源– 商业来源– 经验来源 5购买前信息搜集与及时性信息搜集的比较 P45 6内部信息有哪些信誉好的足球投注网站：消费者将过去长时记忆中的有关产品，服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 ·类型：– 产品评价指标 – 备选品牌 – 品牌的属性信息 ·品牌归类 P47 ·如何帮助品牌进入消费者的激活域？ P47-48 7外部信息有哪些信誉好的足球投注网站：消费者从外部来源，如同事，朋友，商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 ·影响外部信息有哪些信誉好的足球投注网站量的因素 经济因素：消费者与购买某种商品的商店的距离 交通费用与时间机会成本 决策因素：产品风险 消费者特征 情景 第三讲：评价与购买 1 购前评价的测量和选择规则 P57-64 2 消费者· 补充”缺货”· 将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式· 将其视为一种角色体现,例如家庭主妇的采购· 将其视为一种了解时尚,跟上潮流的方式· 将其视为锻炼身体的一种方式· 将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系· 将其视为一种展示自我的方式,比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力,讨价还价能力等.—以商场为例 A商场形象(商品 顾客 服务 硬件措施 方便条件 气氛) B商场品牌（商店发展自有品牌的产品） C商场的位置与规模 D促销手段(标出促销价格以及所能节省的金额、比例、金额以及比例) E消费者特征（知觉风险 购物导向） 4 购买情景：与物质环境和社会环境相关，独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。 （购物点陈列 削价与促销 商品脱销 销售人员） 5 冲动性购买行为：消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 6 非店铺购买 P67 7 基于消费