【2018年必威体育精装版整理】娃哈哈富氧水营销策划书.doc

第1章 市场环境分析 1.1行业环境分析 目前国内市场上饮用水主打水源地，以富含矿物质为主，为人体补充矿物元素。娃哈哈富氧水两大突出特点“弱碱、富氧”，贴合现代人追求健康绿色的生活理念，容易受到消费者的关注。目前，全球各地富氧水畅销，主要有ACTIVE、FULL—O2等品牌。但国内还没有有氧水的领军品牌，所以娃哈哈富氧水要利用哇哈哈大企业的先天优势，在其他企业为上市富氧水或还未占领主导地位前，抢先掠夺市场，做国内富氧水市场的领导者。 1.2娃哈哈富氧水竞品对比分析 1.娃哈哈富氧水价值分析 首先，娃哈哈“富氧水”水质呈弱碱性，由于人体是酸性体质，而酸性体质会让人皮肤松弛，记忆力减退，补充弱碱性水，可以调节身体的酸碱平衡，增强人体活力，增加免疫力，对于老人和学生来说，维持人体酸碱平衡是很有必要的。其次，娃哈哈“富氧水”在纯净水之中融入了人体不可或缺的氧分子，并且含氧量是普通饮用水的数倍。使喝水不仅仅是解渴的方法，更加是健康和时尚的做法。 2.娃哈哈富氧水竞品分析 含氧水被世界饮料界称为“革命性饮品”。娃哈哈“富氧水”产用尖端锁氧技术,超微氧分散技术，使溶解氧含量是普通饮用水的6～10倍，含氧保持量也位于世界前列，打开盖子一整天后氧含量仍达普通饮用水的5倍以上，货架期内氧含量保持在普通饮用水的5～8倍以上。超细的氧气泡沫，摇一摇瓶身，就可以看见。 娃哈哈“富氧水”可以让你喝水喝出健康。补充能量，改善注意力，缓解疲劳；消除自由基，保护心脑肺；促进新陈代谢，增强免疫力；改善酸性体质，增强活力。 1.3产品SWOT分析 1.优势（Strengths） （1）产品优势 娃哈哈“富氧水”独特的PH＞7可以调节人体酸碱平衡，缓解疲劳，增加免疫力; 富含氧分子，在饮水的同时补充氧气，健康，绿色。 （2）技术优势 采用尖端锁氧技术，处于世界领先位置，超微氧分解技术，摇一摇瓶身即可看见; 打开盖子一天，氧含量仍为普通饮用水的5～8倍。 （3）市场竞争优势 娃哈哈公司的品牌优势 竞争品少，容易进入市场 2.劣势(Weakness) （1）技术要求高，增加了成本，使产品单价提高，消费者不容易接受； （2）“含氧”概念暂未普及，错误理解“含氧”的意义; （3）与同类产品相比，口味没有明显差别； （4）成本高，限制销量。 3.机会(Opportunity) （1）国内市场上的有氧水种类较少，竞争较小，容易引起消费者关注； （2）在其它有氧水占领国内市场前，能快速将富氧水推入市场并占领市场； （3）人们越来越重视健康，富氧水的核心理念贴合人们购买心理。 4.威胁(Threat) （1）国内有部分有氧水，正在或已经进入市场，国外一些品牌的有氧水也开始在国内销售； （2）消费者的购买随意性较强，难以建立品牌忠诚。 第二章 目标市场定位 2.1目标消费群体定位 1.消费者市场需求分析 随着社会经济快节奏的发展，城市规模日趋壮大；优雅环境的购物中心、琳琅满目的商品、各种日式港式西式的特色料理、茶社酒吧咖啡厅都在潜移默化的刺激着都市居民的消费欲望，也逐步影响着人们的生活方式，大家越来越注重自身身份地位与个人价值的体现，而消费则顺理成章的成为这样一个平台。 在时代发展、国民生活水平不断提高、生活节奏不断加快的同时，人们对生活质量的要求越来越高、健康意识也日益加强。近年来消费者对饮用水的要求更趋于健康化、高品质化。娃哈哈“富氧水”所具有的富氧性和弱碱性，是其能在众多饮用水中脱颖而出的重要原因之一。 2.目标消费群体特征 目标消费群体类别 特 征 学生族 80后、90后、00后，这些有着鲜明个性色彩的一群人，刚刚过了青春期的一群人，对新鲜事物的追求、对事物个性化处理的思维方式越来越显著的一群人。他们思维活跃，敢于并且乐于尝试新鲜事物。在行为方式上，追求新鲜刺激，并且从众心理、攀比心理居多。对于他们来说，消费支出主要由父母承担，没有经济压力，但对于较大数额的消费也无力承担，而饮料却是他们日常消费中较为重要的支出，所以市场潜力较大。 白领族 这一阶段人群的事业、家庭等处于上升阶段。他们是追求时尚及品位消费的领头人。他们接受了良好的教育，接触的社交圈也比较广，思想活跃而超前；他们追求品牌，喜欢购买别人所没有的东西展示与众不同和自信。但是日常工作应酬较多，工作生活压力较大，在室外活动的时间也较少。富氧水可以在帮助他们在做到与他人与众不同的同时也可以给身体补充氧分。因此，在这一群体中，娃哈哈富氧水具有巨大的市场潜力。 布波族 新经济时代的新族群，即拥有高学历和丰厚的收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。他们既是社会精英、成功人士，享受物质富裕；又渴望心灵的自由、追求不羁的流浪。他们关心的不仅仅是基本需求的满足，更多的是注意力集中在一些新颖、具